小米印度逆襲靠這(this)三招！中國手機軍團“圍剿”三星

摘要(want)：印度智能手機市場巨變橫生(born)。原有的(of)“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的(of)格局，變成了(Got it)“小米、OPPO、vivo、聯想圍剿三星”。

7月9日，小米登陸港交所，雖然上市當天破發，但之後低開高走。截至7月19日收盤，上漲約21%。

對于(At)小米股價在(exist)第一(one)周的(of)表現，外界各有解讀。上市之時(hour)亦不(No)乏質疑之聲。不(No)過，小米在(exist)海外市場的(of)斬獲确是(yes)一(one)個(indivual)亮點。

小米5月3日遞交的(of)招股書顯示，2015年、2016年、2017年，小米的(of)海外市場收入分别爲(for)40.5億元、91.5億元、320.8億元，2017年海外市場收入同比暴漲250%。海外收入已經占到(arrive)了(Got it)小米總收入的(of)28%。

印度米粉排隊搶新機

這(this)其中印度市場的(of)強勢表現尤爲(for)關鍵。2017年，小米在(exist)印度實現了(Got it)259%的(of)驚人(people)增幅。印度市場收入達到(arrive)87億元，占海外市場1/4強。招股書全文中，“印度”二字出(out)現了(Got it)226次之多。

市場調研機構Counterpoint的(of)最新數據顯示，在(exist)今年第一(one)季度，小米在(exist)印度的(of)市場份額達到(arrive)了(Got it)31.1%，力壓三星位居第一(one)。而小米在(exist)遞交的(of)招股書中披露，其實早在(exist)2017年第四季度，小米就已經成爲(for)印度出(out)貨量排名第一(one)的(of)手機公司，市場份額爲(for)26.8%。

2018第一(one)季度印度智能手機市場份額，來(Come)源：Counterpoint

招股書表示：“印度是(yes)我(I)們(them)除中國之外最大(big)的(of)市場，是(yes)我(I)們(them)國際擴張的(of)成功典範。”而在(exist)小米8的(of)發布會上，雷軍更是(yes)以(by)“驚人(people)”來(Come)形容印度市場的(of)增長，并稱“今年第一(one)季度做得最出(out)色的(of)是(yes)在(exist)印度”。

确實，印度市場正成爲(for)包括小米在(exist)内的(of)中國手機廠商，越來(Come)越重要(want)的(of)海外渠道和(and)收入來(Come)源。

春風十裏不(No)如流量免費

2014年7月，小米進入印度市場。當時(hour)的(of)印度有如春秋戰國，市面上有超過100個(indivual)競争者。居統治地(land)位的(of)，是(yes)“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”。

市場研究機構Forrester研究員米那（Satish Meena）向筆者表示：“2014年，三星和(and)印度智能手機制造商瓜分了(Got it)絕大(big)部分市場。”

但也并非全無機會。根據“互聯網女皇”Mary Meeker發布的(of)《2016年互聯網趨勢報告》，2014年，印度人(people)買一(one)個(indivual)手機平均花費158美元，占其人(people)均國内生(born)産總值的(of)約十分之一(one)。作(do)爲(for)對比，中國人(people)需要(want)花更多的(of)錢購買手機（243美元），不(No)過隻占其人(people)均國内生(born)産總值的(of)3.3%。

事實上已有吃到(arrive)螃蟹者出(out)現。2014年，金立手機全球出(out)貨2800萬台，海外占比高達55%。其中印度出(out)貨量接近400萬台，相當于(At)其他(he)所有中國手機廠商在(exist)印度市場的(of)銷量總和(and)，成爲(for)印度第六大(big)手機品牌。印度市場也由此拔得金立海外業務的(of)頭籌。最多的(of)時(hour)候，印度市場占據了(Got it)金立海外業務近70%的(of)銷量。

印度消費者展示搶購的(of)金立手機

對價格敏感，但需求旺盛。這(this)一(one)切似曾相識。更重要(want)的(of)是(yes)，相比于(At)動辄數千元的(of)電腦而言，幾百元的(of)手機實在(exist)是(yes)印度人(people)與互聯網親密接觸的(of)神器。實際上，印度的(of)互聯網發展，就跳過了(Got it)PC，直接步入移動互聯網階段。

于(At)是(yes)，OPPO、vivo、小米，包括聯想，那一(one)年都順理成章地(land)蜂擁而入。

雷軍和(and)小米聯合創始人(people)林斌在(exist)印度體驗三輪出(out)租車

在(exist)印度，小米複制了(Got it)性價比這(this)一(one)招牌策略。同年第4季度，小米成爲(for)印度智能手機市場份額第5名。但瓶頸也随之而來(Come)，小米就此維持着不(No)溫不(No)火的(of)發展節奏。

轉機發生(born)在(exist)2016年。

印度電信運營商Jio做了(Got it)一(one)個(indivual)改變行業走向的(of)決定。2016年9月，Jio正式宣布向印度用(use)戶提供免費的(of)4G服務。不(No)到(arrive)半年，Jio便獲取了(Got it)逾一(one)億名4G用(use)戶。随後，許多其他(he)運營商也開始了(Got it)4G服務的(of)降費供應。

激進的(of)價格策略，令4G網絡飛速普及。随着移動網絡的(of)加速，印度巨大(big)的(of)人(people)口紅利和(and)互聯網發展紅利同時(hour)井噴釋放。這(this)給智能手機提供了(Got it)巨大(big)的(of)機會，中國廠商趁勢而入。2016年被視爲(for)中國手機廠商的(of)印度豐收之年。

一(one)直以(by)來(Come)，小米心心念念以(by)“互聯網公司”自許。面對如此良機，他(he)們(them)自然不(No)容錯失。

小米印度團隊

2016年，小米在(exist)印度推出(out)了(Got it)紅米Note 3。市場調研機構Strategy Analytics統計顯示，同年9月，紅米Note 3擠進了(Got it)印度市場最暢銷的(of)機型前三名，成爲(for)了(Got it)2016年印度市場最火爆的(of)一(one)款機型。

“紅米Note 3的(of)印度發布時(hour)間和(and)國内僅相差一(one)個(indivual)月，印度版紅米Note 3甚至搭載了(Got it)高通處理器，勝過國内版的(of)聯發科。加上9999盧比（約合人(people)民币956元）的(of)起售價，基本橫掃了(Got it)這(this)片市場。”小米印度的(of)一(one)位員工如是(yes)說。

印度報業集團的(of)報道顯示，2017年印度人(people)均年收入爲(for)111782盧比（約合人(people)民币10693元），平均每月9315盧比（約合人(people)民币891元）。對大(big)部分印度用(use)戶而言，一(one)台手機售價20000盧比（約合人(people)民币1913元）幾乎就是(yes)承受上限。5999盧比（約合人(people)民币573元）起步的(of)紅米系列，在(exist)價格上就搶占了(Got it)先機。

“（起初）市場上沒有中端産品，小米在(exist)Flipkart（印度最大(big)電商平台）上推出(out)智能手機，瞬間擊中了(Got it)尋找物美價廉的(of)産品的(of)千禧一(one)代。”米那說，小米開拓了(Got it)像Redmi 5這(this)樣的(of)低價格市場，并專注于(At)手機的(of)出(out)貨量而不(No)是(yes)利潤率。

而“印度品牌（因爲(for)體驗欠佳而）喪失了(Got it)重複購買的(of)市場，三星則由于(At)定價未能獲得增量市場。”

線上還是(yes)線下？

一(one)加印度總經理Vikas Agarwa回憶，2014年印度手機市場中可能隻有15%的(of)份額屬于(At)線上，但現在(exist)這(this)個(indivual)比重已經上升到(arrive)了(Got it)35%。

米那稱，“小米成爲(for)這(this)一(one)增長的(of)最大(big)受益者，因爲(for)智能手機仍然是(yes)網上銷售的(of)最大(big)類别，小米通過在(exist)線渠道引領銷售。”

小米目前在(exist)印度線上市場中排名第一(one)。小米副總裁、印度市場負責人(people)Manu Kumar Jain（小米内部習慣稱他(he)爲(for)“蠻牛”）表示，“我(I)們(them)在(exist)印度市場中70%的(of)銷售都來(Come)自于(At)線上。”

OPPO、vivo則專注線下渠道，十餘年如一(one)日。在(exist)印度市場，亦賴以(by)複制國内模式，360度廣告轟炸，全方位地(land)面承接。這(this)在(exist)印度同樣效果曆然。根據Quartz的(of)數據，線下渠道占據印度智能手機銷售總額的(of)67%。

小米深知揚長避短之妙用(use)，在(exist)印度市場，依舊把粉絲運營和(and)口碑營銷玩得風生(born)水起，并無任何水土不(No)服。“小米最主要(want)的(of)營銷渠道就是(yes)線上，包括社交網絡和(and)線上社區。”蠻牛說。

幾乎是(yes)照搬國内，小米在(exist)印度建立了(Got it)龐大(big)的(of)米粉群。目前小米在(exist)印度線上社區共有400多萬名米粉，在(exist)印度還成立了(Got it)逾20個(indivual)線下俱樂部。

小米員工可以(by)由此了(Got it)解用(use)戶的(of)具體需求，從而竭盡所能去加以(by)滿足。印度的(of)文化多樣性，決定了(Got it)這(this)種信息溝通渠道的(of)重要(want)性不(No)容忽視。

“印度用(use)戶喜歡對事情一(one)傳十，十傳百。小米的(of)營銷也是(yes)抓住了(Got it)這(this)個(indivual)特點，在(exist)用(use)戶中建立了(Got it)口碑。”一(one)位印度互聯網創業者如此評價。

Counterpoint的(of)報告顯示，2018年第1季度，小米在(exist)印度線上智能手機市場中占到(arrive)57%的(of)份額，三星以(by)14%位居其後。印度的(of)線上智能手機市場占到(arrive)總份額的(of)38%，且同比增長4%。作(do)爲(for)對比，線下市場的(of)出(out)貨量下降了(Got it)3%。

三星因爲(for)對市場趨勢預判失誤，就付出(out)了(Got it)沉重代價。

“變化發生(born)在(exist)2014年至2015年之間。手機市場在(exist)營銷、銷售和(and)購買決策等方面的(of)遊戲規則開始變得多樣。”班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的(of)創始人(people)兼合夥人(people)Jayanth Kolla說，進入印度市場的(of)中國手機制造商們(them)采用(use)了(Got it)新時(hour)代的(of)營銷策略。他(he)們(them)以(by)印度年輕人(people)爲(for)目标，不(No)僅成功使他(he)們(them)嘗試新品牌，還進一(one)步影響了(Got it)他(he)們(them)家人(people)和(and)朋友的(of)購買習慣。

硬件滲透率的(of)迅速提高，帶來(Come)源源不(No)斷的(of)移動互聯網流量紅利，有了(Got it)各類基于(At)流量紅利的(of)移動互聯網新經濟。

當小米和(and)一(one)加手機這(this)樣的(of)公司開始以(by)本地(land)網紅和(and)資深水軍爲(for)媒介推廣産品的(of)時(hour)候，三星還依舊執着于(At)單一(one)化的(of)模闆營銷。他(he)們(them)沒能及時(hour)發現在(exist)消費者群體中發生(born)的(of)變化，也忽略了(Got it)目标受衆、産品推廣和(and)多渠道營銷方式的(of)演進。

一(one)加印度體驗店門前排起了(Got it)長隊

2017年第四季度，小米首次在(exist)印度将三星拉下王座取而代之，這(this)距其進入印度市場僅僅三年。根據IDC的(of)數據，2018年第一(one)季度，小米在(exist)印度市場達到(arrive)30.3%的(of)市場份額，穩居第一(one)。比小米低了(Got it)近9個(indivual)百分點的(of)三星，隻能屈居亞軍。

但中國所經曆過的(of)前車之鑒曆曆在(exist)目。2017年下半年，小米在(exist)線下也開始奮力進擊。印度《經濟時(hour)報》稱，OPPO和(and)vivo自2017年下半年開始縮減對線下渠道商的(of)利潤分成，縮減額度達到(arrive)了(Got it)40%；受此影響，兩家品牌的(of)銷量在(exist)第四季度下跌近一(one)半。小米則是(yes)直接受益者。

印度最大(big)的(of)商業雜志《經濟時(hour)報》報道了(Got it)小米如何成爲(for)印度第一(one)的(of)故事

IDC的(of)統計數據顯示，2017年第四季度，小米印度的(of)線下份額達到(arrive)11.2%，市場排名第二，線下渠道銷售量超過200萬部。

有最新報道表示，小米還準備擴大(big)在(exist)印度的(of)線下市場渠道合作(do)，預計在(exist)明年将線下的(of)出(out)貨占比從30%提升到(arrive)50%。

目前印度已有40家小米之家和(and)數千家授權店

有業内人(people)士向筆者表示，“結合中國的(of)經驗，最後一(one)定是(yes)（線上線下）大(big)融合。”

此外，印度還成爲(for)小米生(born)态鏈的(of)重要(want)市場，充電寶、手環等配件在(exist)當地(land)銷量也頗爲(for)可觀。米那告訴筆者，“小米已經在(exist)線下渠道投資，不(No)僅要(want)銷售更多手機，還要(want)成爲(for)銷售電視、空氣淨化器和(and)其他(he)商品的(of)消費電子公司。”

印人(people)治印

複盤小米印度的(of)發展曆程，本地(land)化運營在(exist)封王路上居功至偉。

2013年8月，前谷歌安卓産品管理副總裁雨果•巴拉(Hugo Barra)出(out)任小米副總裁，負責小米的(of)國際業務拓展，以(by)及與谷歌安卓的(of)戰略合作(do)。

雨果•巴拉接受美國CNBC電視台專訪，講述小米雄心

流利的(of)英語、身上桑巴式的(of)活力，對于(At)用(use)戶多爲(for)印度年輕人(people)的(of)小米而言，雨果實在(exist)是(yes)塊活招牌。

雨果的(of)陪伴，甚至令著名理工男雷軍也被傳染了(Got it)些許遊戲精神。那句雷人(people)繼而火遍天下的(of)“Are you Ok？”，是(yes)雷軍難得的(of)在(exist)講台上的(of)高光時(hour)刻。彼時(hour)是(yes)在(exist)新德裏，雨果正站在(exist)他(he)身邊。

小米8的(of)發布會上，雨果的(of)突然現身，或許算是(yes)一(one)個(indivual)剪影。雖然他(he)當時(hour)的(of)身份已是(yes)Facebook的(of)VR副總裁，分管和(and)小米合作(do)發布VR一(one)體機的(of)Oculus。

2015年小米迎合印度制造，與富士康合作(do)在(exist)印度制造小米手機，2016年二季度起小米在(exist)印度智能手機市場的(of)業績扭轉頹勢，出(out)現複蘇迹象，到(arrive)2016年四季度小米重回印度智能手機市場份額前五名。

2017年1月，雨果宣布離職。蠻牛（Manu Kumar Jain）接任小米國際副總裁，同時(hour)還兼任小米印度負責人(people)。

雷軍與蠻牛合影

蠻牛畢業于(At)德裏印度理工學院（IIT）機械工程專業，曾任職于(At)麥肯錫國際咨詢管理公司。後聯合創辦印度時(hour)尚電商先驅Jabong。他(he)深谙雷軍的(of)粉絲經營之道，将小米的(of)中國模式複制到(arrive)印度生(born)根發芽。因爲(for)小米在(exist)印度市場的(of)傑出(out)成績，2017年2月，蠻牛升任全球副總裁，繼續負責小米的(of)印度業務。

3月份，雷軍在(exist)印度與印總理莫迪見面，他(he)在(exist)随後發出(out)的(of)微博裏透露說，莫迪與他(he)還有小米印度負責人(people)蠻牛一(one)起談了(Got it)三十分鍾。這(this)甚至是(yes)雨果在(exist)任時(hour)也沒有達成的(of)任務。

印度總理莫迪曬出(out)與雷軍會面的(of)推文

本地(land)化制造、由印度本地(land)人(people)負責業務運營，讓小米赢得了(Got it)印度用(use)戶的(of)支持，甚至于(At)不(No)少當地(land)人(people)以(by)爲(for)小米是(yes)印度本地(land)品牌。之後的(of)逆襲故事由此變得順理成章。

此外，在(exist)小米2015年進行C輪融資時(hour)，印度工業巨頭塔塔集團的(of)名譽主席拉坦•塔塔成爲(for)小米投資人(people)。作(do)爲(for)印度國内金字塔頂的(of)人(people)物之一(one)，其在(exist)政商方面的(of)深厚人(people)脈，對小米在(exist)印度推動業務助力良多。

如今各路友商對此也心領神會。6月初，有報道稱聯想印度拟聘任Prashanth Mani爲(for)印度負責人(people)。Mani是(yes)三星零售副總裁，曾主導移動事業部的(of)上市。

在(exist)今年一(one)季度跻身印度智能手機市場前五之後，華爲(for)進行了(Got it)人(people)事調整，印度本地(land)人(people)P Sanjeev掌管其在(exist)印度市場的(of)線上渠道。這(this)或許是(yes)華爲(for)學習小米，加強拓展印度市場的(of)标志。

印度人(people)P Sanjeev此前是(yes)華爲(for)設備銷售總監，去年開始被任命爲(for)印度消費者事業副總裁。P Sanjeev的(of)提升，被認爲(for)與華爲(for)手機業務在(exist)印度市場的(of)成績息息相關。

今年一(one)季度華爲(for)在(exist)印度市場的(of)智能手機出(out)貨量同比翻倍，是(yes)前五大(big)品牌當中增長最快的(of)。

中國手機天團

2017年是(yes)中國智能手機出(out)貨量第一(one)次遭遇停滞甚至負增長的(of)年份，這(this)意味着中國的(of)網民規模已經接近飽和(and)的(of)水平，中國智能手機行業已由增量市場轉變爲(for)存量市場，接下來(Come)隻能在(exist)這(this)些人(people)的(of)身上進行深耕。

根據IDC的(of)數據，2017年4季度中國智能手機市場同比下跌15.7%，全年下跌4.9%。Canalys發布的(of)關于(At)2017年中國智能手機市場的(of)報告指出(out)，2017年，中國智能手機出(out)貨量達到(arrive)4.59億部，銷售額同比2016年下降4%，此番銷量的(of)下滑态勢尚屬史上首次。

在(exist)這(this)種情況下，如果繼續對中國市場不(No)計成本地(land)投入，大(big)概率會得不(No)償失。走出(out)國門釋放産能，或許是(yes)發展圖存的(of)另一(one)條大(big)道。畢竟，同樣的(of)預算，投入到(arrive)印度和(and)投入到(arrive)中國，前者收益可能大(big)得多。

有分析認爲(for)，小米在(exist)印度市場最大(big)的(of)策略就是(yes)用(use)性價比搶占市場份額。目前來(Come)看，這(this)一(one)招頗爲(for)有效。

但顯然華爲(for)、OPPO等已經有所覺悟。他(he)們(them)最近都争相效仿小米模式。5月底，華爲(for)通過榮耀品牌在(exist)印度推出(out)價格不(No)到(arrive)1萬盧比的(of)智能手機。

OPPO 也在(exist)印度市場推出(out)了(Got it)全新子品牌——realme，以(by)及新品牌旗下首款機型realme1，價格定位低端。OPPO在(exist)印度擁有F、R、A三大(big)系列，而realme的(of)出(out)現則彌補了(Got it)OPPO在(exist)低端市場的(of)席位。

OPPO realme手機，售價在(exist)千元左右

性價比依然是(yes)印度用(use)戶的(of)首要(want)考慮因素之一(one)，這(this)爲(for)中國廠商的(of)後發先至提供了(Got it)絕佳土壤。

但性價比絕非不(No)二法門。盡管印度尚屬價格敏感型市場，但并非僅靠營銷+性價比就能無往不(No)利。這(this)恰恰是(yes)對印度市場的(of)一(one)種誤讀。沒有技術、口碑和(and)服務，最終仍将難以(by)在(exist)印度市場立定腳跟。

在(exist)本土化運營方面，友商們(them)也在(exist)策馬疾進。比如華爲(for)和(and)聯想最近在(exist)人(people)事上采取的(of)行動。根據International Data Corporation的(of)分析，聯想在(exist)2017年第4季度，印度市場排名下滑到(arrive)第4。到(arrive)今年，更是(yes)跌出(out)前5之外。

榮耀在(exist)5月22日的(of)印度發布會上，更宣布與本土運營商Reliance Jio、印度最大(big)移動支付和(and)商務平台Paytm、潮流時(hour)尚視頻應用(use) Bigo Live等合作(do)夥伴達成戰略合作(do)關系。首銷期間購買這(this)兩款産品的(of)用(use)戶，将分别獲得由Reliance Jio贈與的(of)50GB和(and)100GB額外數據流量。

榮耀出(out)征印度

産品的(of)特色和(and)定位也不(No)容小觑。比如印度用(use)戶最常用(use)的(of)一(one)個(indivual)手機功能就是(yes)拍照，OPPO、vivo的(of)手機就憑借在(exist)拍照上的(of)技術優勢積累，跻身印度市場前五，在(exist)用(use)戶群中也有一(one)定口碑。

vivo冠名印度闆球超級聯賽，刷了(Got it)一(one)波存在(exist)

由此而來(Come)的(of)局面是(yes)，2017年下半年，印度智能手機市場巨變橫生(born)。在(exist)四年前，市面上有超過100個(indivual)玩家，發展至今，隻剩下20個(indivual)左右的(of)手機品牌仍然活躍。原有的(of)“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的(of)格局，變成了(Got it)“小米、OPPO、vivo、聯想圍剿三星”。

IDC的(of)數據顯示，2017年中國廠商在(exist)印度的(of)份額已經上升到(arrive)53%。而在(exist)2016年，這(this)個(indivual)數字是(yes)34%。

随着中國品牌占據半壁江山、處于(At)絕對領先地(land)位，讓印度智能手機市場看起來(Come)更像是(yes)中國廠商在(exist)海外的(of)内鬥。而三星和(and)印度的(of)本土品牌，市場份額加速下滑，似乎并無回暖的(of)迹象。