七月不(No)安生(born)：抖音和(and)快手的(of)廣告對決

摘要(want)：在(exist)抖音不(No)用(use)花錢這(this)是(yes)最吸引我(I)的(of)地(land)方。微博是(yes)要(want)花錢買資源包，抖音是(yes)隻要(want)你提供優質内容，平台會免費提供流量，隻對廣告分成。

在(exist)抖音不(No)用(use)花錢這(this)是(yes)最吸引我(I)的(of)地(land)方。微博是(yes)要(want)花錢買資源包，抖音是(yes)隻要(want)你提供優質内容，平台會免費提供流量，隻對廣告分成。

在(exist)向MCN機構開放紅人(people)簽約之後，加快紅人(people)變現成爲(for)了(Got it)抖音面臨的(of)新任務。

抖音目前共有開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作(do)、達人(people)合作(do)以(by)及電商等變現途徑，其中前三項是(yes)抖音收入的(of)大(big)頭。随着大(big)批抖音紅人(people)的(of)崛起以(by)及廣告主對于(At)内容營銷的(of)看重，達人(people)合作(do)開始彰顯出(out)更大(big)的(of)市場空間。

此前，抖音達人(people)合作(do)一(one)直處于(At)零散而混亂的(of)狀态。廣告主與達人(people)的(of)直接對接一(one)方面導緻廣告内容不(No)受平台控制，另一(one)方面也存在(exist)成交效率低下、規模有限的(of)問題。 

更重要(want)的(of)一(one)點是(yes)，抖音之前無法直接參與分成，因而張一(one)鳴想要(want)改變這(this)一(one)局面。最極端的(of)方案裏甚至包括了(Got it)抖音直接出(out)面簽紅人(people)的(of)選項，而在(exist)上周的(of)内部溝通會上，抖音向20家優質合作(do)夥伴宣布了(Got it)開放紅人(people)簽約。 

據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng）了(Got it)解，抖音即将于(At)下周上線官方推廣任務接單平台星圖平台。星圖平台與微博微任務以(by)及快手快接單功能類似，主打功能都是(yes)爲(for)品牌和(and)達人(people)提供廣告任務撮合服務并從中收取分成或附加費用(use)。

本周，抖音已經通過競标選出(out)了(Got it)4家機構作(do)爲(for)星圖平台首批官方服務商。

同時(hour)，快手在(exist)7月初對快接單也進行了(Got it)重大(big)調整，最重要(want)的(of)變化之一(one)是(yes)取消了(Got it)服務商機制，品牌可以(by)直接通過快接單對接達人(people)。在(exist)不(No)少人(people)看來(Come)，快手對快接單的(of)調整旨在(exist)放寬快接單的(of)準入門檻，進一(one)步擴大(big)快接單的(of)業務體量與成交規模。

除了(Got it)在(exist)達人(people)廣告業務上前後出(out)招，抖音和(and)快手還分别推出(out)藍V和(and)快手服務号來(Come)争奪企業号市場，這(this)表明在(exist)經曆了(Got it)今年上半年的(of)用(use)戶争奪之後，提高紅人(people)變現效率正在(exist)成爲(for)兩家短視頻巨頭新的(of)競争焦點。

星圖平台的(of)推出(out)

星圖平台的(of)名字第一(one)次出(out)現是(yes)在(exist)今年6月的(of)抖音營銷峰會上。當時(hour)字節跳動營銷中心總經理陳都烨曾談到(arrive)，抖音将以(by)雲圖平台、星圖平台等營銷産品爲(for)主軸，布局抖音ACI營銷全景，實現用(use)戶與品牌的(of)雙向互動與精準觸達。

具體來(Come)說，抖音ACI營銷全景包括抖音商業推廣、抖音原生(born)推廣、抖音互動創新三大(big)闆塊。其中商業推廣部分的(of)産品爲(for)雲圖，主要(want)是(yes)針對不(No)同人(people)群讓品牌實現定制化傳播。原生(born)推廣部分的(of)産品爲(for)星圖，星圖平台的(of)主打功能是(yes)達人(people)廣告投放。 

根據抖音官方描述，品牌主可以(by)在(exist)星圖平看到(arrive)3個(indivual)維度的(of)數據：一(one)是(yes)KOL管理，抖音達人(people)會有自己的(of)排名和(and)标簽；二是(yes)優質内容管理，方便企業主借鑒熱點内容和(and)優質内容；三是(yes)内容自動化管理，包括内容模塊工具，落地(land)頁生(born)産和(and)監測工具。

根據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng）了(Got it)解，星圖平台最早計劃在(exist)6月底7月初推出(out)，但受抖音廣告侮辱英烈事件影響，抖音責令從7月1日開始暫停相關廣告業務投放，直到(arrive)7月12号才恢複，這(this)使得星圖平台的(of)上線時(hour)間推遲至下周。

更早之前，抖音通過内部邀請的(of)方式召集了(Got it)數十家廣告服務商來(Come)爲(for)星圖平台的(of)官方服務商競标。據知情人(people)士透露，競标主要(want)看三點，首先看公司資質，其次看公司具體服務能力，最後看客戶服務案例。 

勝出(out)的(of)機構才有機會成爲(for)星圖的(of)官方服務商，最終成爲(for)星圖平台第一(one)批官方服務商的(of)機構隻有四家。 

目前，星圖平台服務商的(of)具體職能還未出(out)台，但大(big)概流程或許可以(by)參照快手快接單。快接單的(of)服務商一(one)般具有較強的(of)紅人(people)資源，服務商每周會提交紅人(people)入庫，通過審核後紅人(people)就可以(by)入駐快接單。 

服務商接單後會從後台下單，紅人(people)可以(by)根據單子要(want)求選擇性接單，拍攝過程中服務商需要(want)提供腳本，最後紅人(people)将視頻發布單子完成。 

早在(exist)服務商之前，抖音提供給MCN機構關于(At)開放紅人(people)簽約的(of)合同裏就已經有星圖平台的(of)相關條款。其中一(one)份合同裏提到(arrive)，抖音要(want)上線官方廣告接單平台，之後所有MCN機構的(of)廣告必須經過官方平台，私自接廣告會受處罰。

不(No)過，目前的(of)合同裏并沒有雙方廣告分成的(of)具體比例。雖然具體規定還沒出(out)來(Come)，但這(this)些MCN機構已經簽約合同，不(No)管最終比例如何它們(them)都必須接受。 

相比微博等平台，抖音最大(big)的(of)好處是(yes)不(No)用(use)花錢買資源包。換句話說，在(exist)抖音隻要(want)MCN或者内容生(born)産者能提供優質内容，平台會免費提供流量，而在(exist)微博平台則需要(want)購買推廣使用(use)的(of)資源包。

進入2018年以(by)來(Come)，抖音用(use)戶迎來(Come)爆發性增長，截止今年6月，抖音國内日活突破1.5億，月活用(use)戶超過3億。流量的(of)爆發與大(big)批百萬千萬級紅人(people)的(of)出(out)現讓很多機構都開始湧入抖音尋求達人(people)合作(do)。 

由于(At)缺乏官方直接管理，抖音的(of)達人(people)合作(do)一(one)直處于(At)混亂而無序的(of)狀态。一(one)方面價格是(yes)混亂的(of)，一(one)般抖音紅人(people)對外報價爲(for)每百萬粉絲3萬塊。但一(one)些廣告公司拿到(arrive)達人(people)報價會加價三四倍，也有紅人(people)刷粉之後惡意報低價。另一(one)方面，很多達人(people)私自接廣告不(No)和(and)官方報備，既影響抖音的(of)内容生(born)态，平台還需要(want)花力氣鑒别删除。 

一(one)位廣告服務商就提到(arrive)，來(Come)找自己了(Got it)解抖音投放的(of)客戶很多，“但很多都在(exist)觀望，最後真正投的(of)不(No)多。很重要(want)的(of)一(one)個(indivual)原因就是(yes)抖音不(No)像快手有快接單這(this)樣的(of)機制，在(exist)抖音投廣告沒有保護機制，投放的(of)廣告很容易被屏蔽或删除。”這(this)對于(At)平台和(and)機構來(Come)說都是(yes)雙輸。 

随着大(big)批達人(people)的(of)出(out)現，頭部MCN機構已經可以(by)通過幫紅人(people)接廣告來(Come)變現，達人(people)合作(do)在(exist)抖音正在(exist)變成一(one)個(indivual)擁有相當體量的(of)商業機會。

但是(yes)，抖音之前很多時(hour)候并沒有介入達人(people)合作(do)分成，達人(people)合作(do)的(of)收入在(exist)抖音收入占比一(one)直不(No)高。 

星圖平台的(of)上線無疑将會進一(one)步提升抖音在(exist)達人(people)合作(do)上的(of)營收水平，也會加大(big)對于(At)私自接廣告的(of)制裁力度。例如，如果MCN的(of)私自接單被抖音發現的(of)話，整個(indivual)MCN所有賬号都可能會被停掉或處罰。

快接單的(of)重大(big)調整

快手在(exist)去年年中就推出(out)了(Got it)快接單平台，用(use)戶可以(by)通過快接單接受商家發布的(of) App 下載、淘寶商品推廣等任務，拍攝視頻并獲得相應的(of)推廣收入。

根據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng）了(Got it)解，目前快接單系統入駐的(of)快手達人(people)超過一(one)千位，擁有官方合作(do)資質的(of)服務商在(exist)20家左右，但真正有業務可做的(of)服務商在(exist)十多家左右。

一(one)位在(exist)快手平台上展開業務的(of)服務商表示，紅人(people)入駐快接單平台之後需要(want)先設置自己的(of)到(arrive)手價格，快手達人(people)的(of)廣告報價略低于(At)抖音，一(one)個(indivual)兩三百萬粉絲的(of)快手達人(people)的(of)廣告價格在(exist)四到(arrive)五萬之間。

快手也會在(exist)紅人(people)報價基礎上加價1.5倍到(arrive)1.8倍，而服務商下單給客戶時(hour)會再加上服務費。例如，一(one)個(indivual)實際報價5000塊的(of)紅人(people)最後的(of)報價可能會達到(arrive)一(one)萬一(one)。

快手達人(people)廣告内容一(one)般都超過50秒，廣告開始經常會有十幾秒鍾的(of)情景劇，之後會反轉爲(for)硬廣。“經過嘗試大(big)家發現在(exist)快手硬廣的(of)效果是(yes)最好的(of)，快手用(use)戶不(No)吃軟植入，快手用(use)戶都是(yes)覺得隻要(want)你的(of)内容能打動我(I)，我(I)就會去消費。剛開始接觸快手的(of)客戶發現廣告底下刷屏的(of)666，認爲(for)是(yes)水軍，其實那都是(yes)真的(of)。”一(one)位快接單的(of)官方服務商說道。 

在(exist)他(he)看來(Come)，快手達人(people)養成感比較重，“比如快手用(use)戶覺得一(one)個(indivual)達人(people)唱歌比較好或者段子比較好笑，就會一(one)直看，他(he)們(them)對達人(people)做廣告也更包容。所以(by)這(this)是(yes)快手轉化特别高的(of)一(one)個(indivual)重要(want)原因，快手的(of)粉絲黏性特别高。”

快手平台會對快接單上下單的(of)廣告提供流量扶持，一(one)方面這(this)些廣告不(No)會有明顯标識，不(No)會被删。其次，快手會提供置頂功能，快接單的(of)廣告有機會出(out)現在(exist)發現頁的(of)最上面，置頂功能會爲(for)廣告帶來(Come)很大(big)的(of)播放量。

不(No)過，從今年7月初開始，快手對快接單的(of)運營機制進行了(Got it)重大(big)調整，不(No)僅取消了(Got it)服務商機制還取消了(Got it)流量扶持政策。

    

在(exist)一(one)些合夥夥伴看來(Come)，快接單在(exist)運營過程中存在(exist)一(one)些瓶頸。比如，大(big)部分快接單服務商的(of)營銷能力比較強，但務能力并不(No)強，因此更多是(yes)維護大(big)客戶，但沒有帶來(Come)量的(of)爆發。“取消官方服務商就相當于(At)公開運營，這(this)樣會有更多廣告主知道快接單這(this)個(indivual)系統，這(this)樣也可以(by)把快接單的(of)盤子做得更大(big)一(one)點。”

根據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng）了(Got it)解，目前快接單平台大(big)的(of)服務商月流水在(exist)一(one)兩千萬的(of)級别，小的(of)機構隻有一(one)百萬左右的(of)流水。按這(this)個(indivual)規模計算，快手快接單系統單月的(of)營收流水不(No)到(arrive)一(one)個(indivual)億。

對于(At)取消服務商的(of)影響，一(one)位業内人(people)士認爲(for)，一(one)些大(big)客戶不(No)會爲(for)了(Got it)投放紅人(people)單獨組建視頻團隊，“他(he)們(them)還是(yes)願意找專業的(of)有創意能力的(of)公司來(Come)做，這(this)是(yes)我(I)們(them)存在(exist)的(of)最大(big)價值。另一(one)個(indivual)直接找紅人(people)，紅人(people)沒辦法通過稅務開票，所以(by)還是(yes)需要(want)找公司來(Come)合作(do)。所以(by)我(I)們(them)基本上沒太受影響，大(big)客戶基本都還在(exist)。”

在(exist)取消服務商機制的(of)同時(hour)，快接單也取消了(Got it)流量扶持，并且不(No)再從廣告中加價分成。現在(exist)客戶進入快接單看到(arrive)的(of)價格隻是(yes)紅人(people)到(arrive)手價格加上支付平台手續費的(of)價格。“想要(want)快手提供流量扶持，客戶需要(want)自己購買相應的(of)資源包，最後出(out)來(Come)的(of)價格會是(yes)紅人(people)到(arrive)手價格的(of)兩倍左右，相比之前要(want)更高一(one)些。”

此外，快手最近開始大(big)力推廣快手服務号。快手服務号是(yes)快手爲(for)品牌提供的(of)在(exist)快手運營的(of)個(indivual)性化賬号，與抖音的(of)藍V有很多相似之處。抖音自今年4月推廣藍V以(by)來(Come)，截止6月6日，藍V賬戶産生(born)了(Got it)超過7.5萬條短視頻内容，抖音藍V排名第一(one)的(of)單色舞蹈，粉絲數已經達到(arrive)了(Got it)255萬。

快手服務号與抖音藍V最大(big)的(of)不(No)同在(exist)于(At)，抖音藍V大(big)多是(yes)品牌官方賬号，快手服務号主打目标則是(yes)主打三四線市場或希望在(exist)區域市場深耕的(of)品牌主，與地(land)域連接性要(want)強。

抖音和(and)快手在(exist)達人(people)合作(do)以(by)及企業号上的(of)對位争奪，标志着雙方都将提高變現效率作(do)爲(for)了(Got it)未來(Come)一(one)段時(hour)間的(of)業務重心。

to be or not tobe？對于(At)抖音和(and)快手而言，他(he)們(them)一(one)直考慮的(of)就是(yes)，别人(people)如何利用(use)我(I)們(them)賺錢，我(I)們(them)如何利用(use)别人(people)賺錢。