阿裏與騰訊的(of)“流量”新戰役

電商巨頭阿裏都缺流量，不(No)信你看它最近的(of)動向——

 

• 7月18日，阿裏入股分衆傳媒

• 7月19日，阿裏投資蘇甯體育

• 7月20日，傳阿裏投資分拆的(of)抖音

 

分衆是(yes)樓宇廣告“老大(big)”， 目前覆蓋逾300個(indivual)城市的(of)2億城市中産；将和(and)優酷合作(do)的(of)蘇甯PP體育有國内最大(big)的(of)足球體育賽事版權，旗下電競俱樂部也在(exist)多個(indivual)聯賽征戰；抖音則不(No)必多說了(Got it)。

 

再把時(hour)間向前拉一(one)個(indivual)月：

 

• 6月1日，阿裏投資小紅書

• 6月4日，阿裏投資寶寶樹

• 6月13日，阿裏和(and)微博 “U微計劃”

 

小紅書和(and)寶寶樹都是(yes)社區+電商模式，通過社區内容對精準用(use)戶産生(born)社交黏性，并引導用(use)戶的(of)消費決策；“U微計劃”主打社交+消費全域解決方案，以(by)廣告主需求爲(for)核心，阿裏Uni Marketing（全域營銷）和(and)微博共同推進社交場景和(and)消費場景的(of)融合。

 

顯然，阿裏爲(for)緩解“流量焦慮”，正在(exist)密集投資占據社交、内容場景，從而獲得流量。

 

“保增長”是(yes)首要(want)的(of)，阿裏既要(want)把整個(indivual)平台做大(big)，又要(want)讓商家能在(exist)阿裏平台上把貨賣出(out)去，而爲(for)商家提供營銷等服務，“倒賣流量”是(yes)阿裏收入的(of)主要(want)來(Come)源。

 

爲(for)此，阿裏需要(want)盡可能多地(land)覆蓋各類消費人(people)群，例如PP體育的(of)内容會帶來(Come)體育運動愛好者，小紅書和(and)寶寶樹則通過内容分别聚攏了(Got it)美妝時(hour)尚和(and)母嬰類的(of)消費群體。

與騰訊“搶人(people)”這(this)事，阿裏一(one)直沒有放棄過，隻是(yes)我(I)們(them)需要(want)對現在(exist)的(of)形勢做個(indivual)全新認識。

 

微信的(of)“圍牆”

 

如果說線下流量的(of)競争是(yes)空間的(of)卡位，那線上流量的(of)競争就是(yes)對用(use)戶時(hour)間的(of)争奪。

 

據QuestMobile數據，6月，平均每人(people)每天上網時(hour)長高達5小時(hour)，而微信的(of)月活用(use)戶規模達9.3億，滲透率爲(for)84%，覆蓋範圍從從一(one)二線到(arrive)四五線，是(yes)移動互聯網時(hour)代最大(big)的(of)流量池。

 

做個(indivual)不(No)太恰當的(of)比喻，騰訊就是(yes)一(one)堵牆，圍住了(Got it)移動互聯網的(of)半壁江山。人(people)在(exist)微信，時(hour)間在(exist)微信，微信自然有了(Got it)更多的(of)機會，單單基于(At)社交關系帶來(Come)的(of)低成本流量，就讓微信“淘金”成爲(for)風口。

 

微信流量的(of)蛋糕，阿裏自然是(yes)得不(No)到(arrive)。

 

圍牆内的(of)熱鬧

 

除了(Got it)基本的(of)社交功能，微信在(exist)變“臃腫”，通過小程序、搜一(one)搜、公衆号、看一(one)看等功能，微信占領用(use)戶越來(Come)越多的(of)時(hour)間，也觸達越來(Come)越多的(of)場景，而微信也主動、被動地(land)增加微信生(born)态内的(of)電商玩家。

 

1. 京東

 

實體電商方面，微信錢包已經給、京東、唯品會、蘑菇街、轉轉、美團外賣開設了(Got it)入口，不(No)過能在(exist)綜合搜索電商方面與阿裏剛一(one)下的(of)，國内就隻有京東了(Got it)。

 

京東在(exist)微信的(of)錢包頁入口和(and)發現頁入口都已經設立很久，從2014年開始騰訊一(one)直在(exist)給京東流量支持。7月中旬，劉強東在(exist)接受外媒采訪時(hour)表示：“微信對我(I)們(them)非常重要(want)，近四分之一(one)的(of)新增用(use)戶來(Come)自于(At)微信。”

 

6月，微信“搜一(one)搜”開設“商品”類目，助力京東618，而“搜一(one)搜”是(yes)搜索引擎式入口，能最大(big)程度發揮京東搜索電商的(of)特性。618之後，“商品”成爲(for)微信固定類目，電商成爲(for)微信的(of)内部功能之一(one)。

 

2. 社交電商

 

微信雖然給京東的(of)入口多，但京東在(exist)微信獲得的(of)更多是(yes)純流量，是(yes)拼多多的(of)奇迹，讓社交+電商模式成爲(for)真命題。淘寶 5 億多用(use)戶，微信 10 億多用(use)戶，通過低價切入中間的(of)4億人(people)群差，2017年，成立不(No)到(arrive)三年的(of)拼多多GMV突破1400億，移動平台的(of)總訂單數量達到(arrive)43億，2018年6月以(by)3億用(use)戶和(and)據說高達300億美元的(of)估值遞交納斯達克上市申請。

 

随着拼多多走出(out)微信準備獨立上市後，7月17日，騰訊又投資了(Got it)做微商庫存分銷，但同樣用(use)低價切入低線人(people)群的(of)好衣庫，又一(one)次對微信群、朋友圈的(of)傳播場景進行布局。

 

微信的(of)流量紅利也讓傳統電商玩家動了(Got it)心，事實上除了(Got it)阿裏，大(big)家過得好像都不(No)怎麽好，據市場調研公司eMarketer的(of)研究報告顯示，阿裏占據中國電商市場58.2%份額，遠遠甩開第二名占16.3%份額的(of)京東，唯品會占1.8%的(of)份額，當當、一(one)号店連1%的(of)份額都拿不(No)到(arrive)。

隻有拼多多在(exist)阿裏一(one)家獨大(big)的(of)情況下快速逆勢而起，指明了(Got it)流量窪地(land)的(of)方向。唯品會做了(Got it)雲品倉，網易嚴選做了(Got it)網易推手，貝貝網做了(Got it)貝店，楚楚街做了(Got it)楚楚推，達令做了(Got it)達令家，随着微信小程序的(of)門檻降低和(and)社交電商玩法的(of)開發，苦于(At)流量壓力的(of)中小型平台紛紛轉型社交電商。

 

3. 小程序電商

 

2017年開始，微信電商的(of)聲量越來(Come)越大(big)，與之伴随的(of)，是(yes)小程序功能的(of)完善。去年11月，小程序新增“微信小店”功能，起初和(and)微店沒太大(big)區别的(of)小程序，随着小程序入口和(and)觸達場景的(of)豐富，成了(Got it)創業風口。

 

今年一(one)月，騰訊投資了(Got it)爲(for)公衆号自媒體提供技術、供應鏈、選品、售前售中售後等一(one)整套電商運營服務的(of)SEE小電鋪，扶植小程序電商生(born)态。4月24日，京東正式推出(out)了(Got it)開普勒輕商城小程序，開始做小程序的(of)平台服務商。京東微信手Q事業部張靜也有透露，今年京東會将微信購物小程序作(do)爲(for)重點。

 

從去年1月小程序上線以(by)來(Come)，微信小程序的(of)入口就不(No)斷更新、持續開放。目前微信上的(of)小程序入口已超過60個(indivual)。小程序的(of)留存一(one)直是(yes)問題，通常與有訂閱機制的(of)公衆号綁定，在(exist)最新的(of)微信版本中，小程序終于(At)能固定在(exist)了(Got it)頂部，變成比較穩定的(of)入口。

 

微信電商有一(one)點讓人(people)诟病，那就是(yes)低端，2017年12月微信上線“官方精品店”功能，一(one)開始就瞄準了(Got it)奢侈品和(and)國際品牌，不(No)過買賬的(of)品牌少之又少。

 

5月30日，微信官方出(out)品的(of)WeStore小程序精品店已經正式上線，試水售賣微信周邊商品。精品店小程序會展示三個(indivual)部分：品牌主頁、品牌精品店、官方公衆号，其中，品牌微主頁是(yes)在(exist) 4 月 26 日新上線的(of)功能，品牌精品店則進行了(Got it)升級。這(this)意味着微信想繼續吸引品牌方入駐進行展示和(and)售賣。

 

4. 朋友圈廣告

 

7月8日，微信官方宣布全新開放“數字營銷新能力”，可在(exist)朋友圈進行廣告投放。這(this)可能會戳到(arrive)阿裏命脈，因爲(for)阿裏是(yes)國内最大(big)的(of)廣告商，主要(want)收入都來(Come)自給平台上的(of)商家提供引流服務。

 

微信宣稱，朋友圈廣告可以(by)帶來(Come)億級曝光，抓住顧客碎片時(hour)間，同時(hour)支持智能化定向投放，依托微信支付精準消費數據，向新老顧客投放廣告。廣告可以(by)與電商形成營銷閉環，拉動微信内電商發展。

 

微信圍牆内的(of)電商生(born)态，正變得越來(Come)越熱鬧。

 

阿裏撒币，共築“牆外牆”

 

除了(Got it)阿裏，大(big)家好像都去微信“淘金”了(Got it)。

爲(for)什麽微信上的(of)流量便宜呢？因爲(for)社交流量是(yes)私域流量，微信群、公衆号粉絲，其他(he)社交平台例如今日頭條、微博、抖音等有社交鏈和(and)粉絲留存的(of)平台也同樣如此，這(this)些都是(yes)私域流量，能反複利用(use)，而不(No)是(yes)像公域流量一(one)樣需要(want)不(No)斷購買。

 

微信的(of)圍牆内有十億用(use)戶，并且微信在(exist)豐富功能占領用(use)戶越多的(of)時(hour)間，觸達越多的(of)場景，微信營銷價值越凸顯。

 

而阿裏平台是(yes)公域流量平台，其商業模式就是(yes)提供精準廣告營銷，将公域流量效率最大(big)化。

 

在(exist)搶人(people)搶時(hour)間上，阿裏一(one)直沒有停手。手淘月活5.5億，是(yes)阿裏系用(use)戶數量最多的(of)APP，現在(exist)的(of)手淘，有淘寶頭條、有好貨、微淘、必買清單等内容類模塊，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答等不(No)同内容形式。

 

其中最明顯的(of)是(yes)淘寶頭條和(and)微淘，淘寶頭條類似今日頭條，以(by)信息流形式推送自媒體内容，微淘則能讓店鋪給粉絲推送店鋪動态，還有曬單展示，形成一(one)個(indivual)消費者互動、商家運營私域流量的(of)社區。

 

淘寶頭條和(and)微淘

短視頻則是(yes)淘寶的(of)下一(one)站，現在(exist)視頻已經進入淘寶主搜，寶總裁蔣凡認爲(for)未來(Come)淘寶上可能90%的(of)内容都是(yes)視頻的(of)方式來(Come)承載，包括直播，而短視頻和(and)直播，也都是(yes)私域流量的(of)運營方式，淘寶越來(Come)越強調淘寶的(of)内容化。

 

除了(Got it)手淘，阿裏系用(use)戶數量較多的(of)還有支付寶、釘釘。

 

支付寶裝入了(Got it)很多與微信相對應的(of)功能，比如生(born)活号對應公衆号，支付寶小程序對應微信小程序，生(born)活圈對應朋友圈，此外，在(exist)支付寶搜索，可以(by)看到(arrive)資訊入口。

 

釘釘有過億用(use)戶，但本質是(yes)智能移動辦公工具，跟社交關系不(No)大(big)，釘釘最新的(of)動向是(yes)上線“智能導購”功能，主要(want)還是(yes)私域流量的(of)留存與管理，對标了(Got it)微信小程序的(of)部分功能。

 

阿裏内部的(of)一(one)系列社交、内容布局有作(do)用(use)嗎？肯定是(yes)有用(use)的(of)，但可能沒有很大(big)。2017年6月，阿裏系APP使用(use)時(hour)長占比爲(for)6.7%，2018年6月則下降爲(for)6.4%。阿裏沒有搶到(arrive)用(use)戶的(of)時(hour)間，而每人(people)每天5小時(hour)上網時(hour)間，應該很難再有大(big)增長。

 

所以(by)在(exist)圍牆外，阿裏爲(for)了(Got it)保持增長，穩固廣告地(land)位進而穩固電商地(land)位，不(No)得不(No)通過投資來(Come)更大(big)範圍、更多場景、更長時(hour)間觸達消費者。

 

根據央視市場研究（CTR）的(of)多年跟蹤研究顯示，主要(want)媒介日到(arrive)達率的(of)發展趨勢中，OOH的(of)到(arrive)達率從2013年之後，一(one)直維持在(exist)84%的(of)高位，是(yes)到(arrive)達率最高的(of)媒介。

 

從2018年廣告主對各類媒體的(of)費用(use)分配比例計劃來(Come)說，OOH是(yes)僅次于(At)互聯網（37%）和(and)電視（22%）之後的(of)第三大(big)媒介形态。并占市場絕大(big)多數的(of)、營銷規模在(exist)50億以(by)下的(of)中小型以(by)及微小型企業，會把全部廣告支出(out)的(of)23%以(by)上投放在(exist)OOH上。

 

因此阿裏投資分衆，是(yes)對其全域營銷能力的(of)又一(one)次加強，凱度咨詢認爲(for)，分衆擁有基于(At)電梯的(of)線下營銷資源。阿裏巴巴有線上消費者、線上媒體和(and)大(big)數據積累。二者合作(do)應該能夠催化出(out)新的(of)充滿創意的(of)營銷形态和(and)商業機會。

 

同樣，布局短視頻也是(yes)搶奪流量賽道，據QuestMobile數據，短視頻是(yes)用(use)戶使用(use)時(hour)長增長最開的(of)行業。抖音7月17日消息，抖音對外公布國内日活達到(arrive)1.5億，月活達到(arrive)3億，全球月活躍用(use)戶數超過5億。而今年春節前，抖音的(of)日活也僅僅4000萬人(people)，發展速度已經讓騰訊忌憚。

 

而且相較于(At)圖文，短視頻更具形象性和(and)可讀性，也更容易激起消費者的(of)購買欲望，通過短視頻可将娛樂和(and)營銷進行深度融合，而移動通信技術也在(exist)發展，電商内容的(of)形式正從圖文向短視頻轉變。

 

早在(exist)5月份，便有消息傳出(out)淘寶短視頻獨立客戶端“獨客”将在(exist)6月份上線，但現在(exist)仍無消息，而抖音出(out)海的(of)戰略業餘阿裏國際化的(of)戰略一(one)緻，投資抖音，恐怕是(yes)闆上釘釘是(yes)事情。

從昨日阿裏自造“來(Come)往”，到(arrive)今日阿裏“撒币”流量布局，阿裏對社交聚人(people)已有“不(No)死之心”，或許新的(of)大(big)戲才剛剛開始。