星巴克、瑞幸、連咖啡，在(exist)新零售三岔路口分道揚镳

摘要(want)：爲(for)了(Got it)跑赢對手，星巴克、瑞幸、連咖啡要(want)分道揚镳了(Got it)，而這(this)場“三國殺”将會以(by)另一(one)種形式爲(for)我(I)們(them)呈現。

咖啡行業好不(No)熱鬧。

8月2日，星巴克和(and)阿裏巴巴的(of)合作(do)如平地(land)一(one)聲驚雷，近700萬星巴克會員炸開了(Got it)鍋，紛紛表示“星巴克你變了(Got it)”。似乎是(yes)感應到(arrive)了(Got it)什麽，早先嚷嚷着要(want)舉報星巴克壟斷的(of)瑞幸竟先發制人(people)，先一(one)天公布了(Got it)要(want)進軍輕食市場的(of)戰略。另一(one)邊，曾經爲(for)星巴克、Costa做過配送服務的(of)連咖啡也在(exist)1号上線了(Got it)微信小程序“口袋咖啡館”，誓死要(want)玩出(out)不(No)一(one)樣的(of)新零售。

這(this)三者可謂是(yes)愛恨糾葛，有點剪不(No)斷理還亂的(of)感覺。一(one)句話概括就是(yes)，星巴克要(want)做瑞幸和(and)連咖啡都在(exist)做的(of)外送，瑞幸要(want)做星巴克在(exist)做但連咖啡不(No)做的(of)輕食，連咖啡要(want)做瑞幸和(and)星巴克都不(No)做的(of)新零售。

星巴克是(yes)老牌豪強，瑞幸和(and)連咖啡屬于(At)“新晉網紅”，它們(them)一(one)舉手一(one)投足，都會讓咖啡行業震動甚至變天，我(I)們(them)姑且稱之爲(for)“咖啡三雄”。這(this)兩天先後搞事，“咖啡三雄”難道嗅到(arrive)了(Got it)什麽氣息？普通消費者不(No)明覺厲後，他(he)們(them)葫蘆裏到(arrive)底賣的(of)什麽藥？

星巴克想要(want)“變種”

阿裏巴巴CEO張勇昨日戲稱和(and)星巴克的(of)合作(do)是(yes)宣布“結婚喜訊”，那麽問題來(Come)了(Got it)，星巴克爲(for)什麽要(want)和(and)阿裏“結婚”？功利地(land)看，星巴克和(and)阿裏合作(do)有兩個(indivual)最關鍵的(of)原因不(No)可以(by)忽視。

一(one)是(yes)星巴克要(want)借阿裏的(of)力，去拔高自己。阿裏的(of)能力不(No)用(use)多說，至于(At)怎麽拔高，合作(do)裏談到(arrive)的(of)做外送、打通會員體系、數字化經營，都是(yes)星巴克傳統基因裏即将新增的(of)東西，這(this)無疑會讓一(one)直耕耘線下一(one)畝三分地(land)的(of)星巴克大(big)變樣。

二是(yes)星巴克要(want)借阿裏的(of)力，去打對手。瑞幸和(and)連咖啡的(of)崛起，用(use)戶是(yes)看在(exist)眼裏的(of)，星巴克不(No)可能看不(No)到(arrive)。另外一(one)個(indivual)刺頭就是(yes)市場規模在(exist)增長，但星巴克卻出(out)現了(Got it)業績下滑（中國區門店同店銷售同比下降2%），這(this)樣的(of)反差很難讓星巴克不(No)把責任歸咎于(At)對手的(of)激烈進攻。而星巴克有了(Got it)阿裏，能做外送，或許這(this)是(yes)借助互聯網挽回頹勢的(of)最好辦法。

所以(by)，阿裏的(of)角色定位，對星巴克來(Come)說更偏向于(At)一(one)個(indivual)“救星”。星巴克的(of)命根子是(yes)什麽？是(yes)被其稱爲(for)“第三空間”的(of)線下門店嗎？其實不(No)是(yes)，而是(yes)自己的(of)虛拟資産——會員。這(this)次把700萬會員都給了(Got it)阿裏，讓阿裏幫其挖掘價值，星巴克是(yes)豁出(out)去了(Got it)，畢竟這(this)是(yes)老本，比起騰訊說的(of)“半條命”給了(Got it)合作(do)夥伴，星巴克這(this)是(yes)“整條命”交出(out)去了(Got it)啊。

不(No)交出(out)去整條命行嗎？去年星巴克和(and)阿裏小試牛刀，在(exist)上海搞了(Got it)家智慧門店，号稱全球最大(big)。結果今年還不(No)是(yes)業績下滑，雖然不(No)能一(one)竿子打死，但星巴克前面的(of)改革還是(yes)太保守。看看大(big)潤發這(this)些傳統商超，在(exist)被阿裏換血後，起碼有了(Got it)新姿态，跟得上時(hour)代。

星巴克不(No)明白嗎？要(want)是(yes)再小試牛刀的(of)話，就不(No)知道要(want)被甩多遠了(Got it)。所以(by)整條命交給阿裏，是(yes)形勢所迫，也到(arrive)了(Got it)不(No)得不(No)變的(of)地(land)步。星巴克會變成什麽樣，明眼人(people)心理大(big)概是(yes)有數的(of)。首先搭上外送可以(by)說插上了(Got it)翅膀，雖然能飛多遠不(No)确定，其次借助阿裏的(of)零售設施，星巴克在(exist)技術和(and)效率上有突破是(yes)肯定的(of)。所以(by)說，這(this)件事簡單來(Come)說就是(yes)，傳統星巴克要(want)轉型了(Got it)，阿裏的(of)手術刀遲早會讓星巴克“變種”。

瑞幸想要(want)“第三空間”

星巴克是(yes)不(No)變不(No)行，瑞幸是(yes)怎麽變都行，畢竟線下門店有星巴克爲(for)參照物。說起瑞幸，小藍杯曾經刷屏過不(No)少人(people)的(of)朋友圈，在(exist)首杯免費的(of)誘惑下，也有不(No)少星巴克會員“投敵”。有人(people)質疑瑞幸的(of)燒錢是(yes)不(No)健康的(of)，但隻要(want)瑞幸願意，燒多少都是(yes)自己的(of)事，畢竟它賺到(arrive)了(Got it)别人(people)眼紅的(of)人(people)氣和(and)流量。

這(this)次做輕食，還要(want)打五折，瑞幸明顯是(yes)奔着星巴克去的(of)。在(exist)昨天的(of)回應中，瑞幸仍然是(yes)一(one)副高傲的(of)姿态，甚至直言“星巴克是(yes)在(exist)學習瑞幸”。是(yes)不(No)是(yes)學習瑞幸不(No)知道，但瑞幸做輕食倒有那麽點向星巴克“開火”的(of)意味，因爲(for)瑞幸的(of)海内外輕食供應商也是(yes)星巴克的(of)供應商。

瑞幸現在(exist)在(exist)瘋狂擴張門店，目前麾下已經有了(Got it)809家，年底預計要(want)開到(arrive)2000家。全部将輕食加入門店服務菜單中，還搞價格補貼，瑞幸的(of)小九九不(No)言自明。一(one)是(yes)在(exist)嘗到(arrive)了(Got it)外送補貼的(of)甜頭後，瑞幸已經将“低價”上升到(arrive)戰略層面。況且此前有消息稱瑞幸完成了(Got it)2到(arrive)3億美元的(of)A輪融資，不(No)差錢是(yes)瑞幸的(of)底氣，而大(big)規模燒錢引流是(yes)眼下用(use)的(of)最手熱的(of)方法，何樂而不(No)爲(for)呢？

二是(yes)輕食的(of)加入意味着線下門店生(born)态的(of)補足，星巴克“第三空間”概念的(of)核心其實就是(yes)滿足人(people)在(exist)特定時(hour)間的(of)特定需求。而有了(Got it)輕食，瑞幸有兩個(indivual)改善，一(one)個(indivual)是(yes)消費生(born)态豐富性增加，一(one)個(indivual)是(yes)門店氛圍改善。

但中規中矩的(of)說，瑞幸做輕食還是(yes)件小事，畢竟一(one)切都是(yes)服務于(At)門店。不(No)做輕食，瑞幸會不(No)會面臨客流增長乏力的(of)局面？這(this)是(yes)小概率事件。但做了(Got it)輕食，瑞幸有星巴克這(this)個(indivual)模闆，所以(by)線下客流增長是(yes)大(big)概率事件，而且門店還在(exist)高速擴張中，年底瑞幸的(of)發展階段性報告絕對不(No)會難看。

瑞幸大(big)張旗鼓地(land)做外送是(yes)事實，不(No)過把瘋狂開店、做輕食這(this)些事情串聯起來(Come)，事實也清晰了(Got it)不(No)少。瑞幸其實是(yes)“兩隻腿”走路，線上外送不(No)計代價引流打廣告，是(yes)肌肉較少的(of)腿，或者說是(yes)個(indivual)拐棍，線下門店要(want)幫助瑞幸撐起更多客流，是(yes)未來(Come)的(of)主要(want)發力點，是(yes)肌肉較多的(of)腿。

但“兩條腿”走路的(of)瑞幸，總得有一(one)個(indivual)側重。它給出(out)的(of)答案是(yes)“外送不(No)是(yes)核心競争力”，這(this)足以(by)說明瑞幸想要(want)的(of)，仍然是(yes)像星巴克一(one)樣的(of)“第三空間”門店。

連咖啡想要(want)“新零售”

如今星巴克要(want)做外送，多少也會想起4年前的(of)連咖啡。和(and)瑞幸、星巴克不(No)同的(of)是(yes)，連咖啡率先嘗試了(Got it)咖啡外送形式，如今成了(Got it)一(one)個(indivual)“以(by)外送爲(for)核心”的(of)咖啡品牌。

爲(for)什麽要(want)以(by)外送爲(for)核心，連咖啡的(of)考慮可能在(exist)于(At)，第一(one)，背靠微信，線上流量“取之不(No)盡用(use)之不(No)竭”，用(use)戶二次、三次購買會成爲(for)常态化；第二，咖啡外送是(yes)增量市場；第三，咖啡外送是(yes)新零售很好的(of)實驗陣地(land)。

所以(by)這(this)兩天做“口袋咖啡館”是(yes)連咖啡對線上流量深挖的(of)一(one)種表現。連咖啡還公布了(Got it)上線這(this)款小程序第一(one)天的(of)成績，52萬家線上咖啡館開張。當然，我(I)們(them)不(No)能确定究竟賣出(out)了(Got it)多少咖啡，但咖啡是(yes)怎麽賣的(of)，連咖啡很清楚。

這(this)兩年在(exist)新零售的(of)滋潤下，有個(indivual)“貨找人(people)”的(of)概念很火。這(this)一(one)次的(of)“口袋咖啡館”，包括之前的(of)各種拼團小程序，連咖啡做得其實就是(yes)這(this)樣的(of)事，讓咖啡找人(people)。這(this)些年在(exist)微信上的(of)嘗試，大(big)概可以(by)證明一(one)點，生(born)于(At)微信、起于(At)微信的(of)連咖啡已經把微信流量下的(of)社交關系鏈摸得比較清楚。

讓連咖啡如此迷戀線上流量挖掘的(of)原因，大(big)概也有兩點。第一(one)，大(big)家都在(exist)借微信的(of)生(born)态把事情做大(big)，拼多多如是(yes)，千聊如是(yes)，京東如是(yes)，所以(by)，不(No)用(use)白不(No)用(use)；第二，做咖啡外送的(of)品牌太多了(Got it)，要(want)肉搏得先有兩把刷子，有一(one)個(indivual)穩定的(of)線上流量基地(land)自是(yes)最佳。

不(No)過，做外送隻靠線上不(No)可能做大(big)。連咖啡也有自己的(of)線下陣地(land)，就是(yes)其稱之爲(for)“站點”的(of)門店。也許是(yes)爲(for)了(Got it)區别于(At)其他(he)品牌打出(out)差異化，也許是(yes)爲(for)了(Got it)降低成本。和(and)星巴克、瑞幸不(No)同，連咖啡的(of)站點更像“每日生(born)鮮”的(of)前置倉，隻負責做咖啡和(and)送咖啡，功能性居高，服務性成分少。

這(this)樣來(Come)看，連咖啡恰恰是(yes)與瑞幸相反的(of)，連咖啡重視線上，瑞幸重視線下，但連咖啡卻是(yes)對新零售情有獨鍾的(of)。爲(for)什麽這(this)麽說，因爲(for)線上+線下+物流是(yes)新零售的(of)标準構成。反過來(Come)看，連咖啡隻做線上、不(No)做線下或者隻做線下、不(No)做線上都是(yes)可以(by)的(of)，但問題在(exist)于(At)，連咖啡要(want)做新零售，缺一(one)不(No)可。

最新數據顯示，連咖啡已經在(exist)北上廣深有 200 多個(indivual)站點并全面實現盈利。此外，根據最新消息，連咖啡正在(exist)規劃下半年在(exist)各個(indivual)城市開設旗艦店和(and)形象展示店。不(No)過有一(one)點要(want)知道，連咖啡持續對線上流量生(born)态的(of)激活想必會帶來(Come)更多的(of)日訂單增量，所以(by)如何平衡站點數量和(and)運力，是(yes)連咖啡需要(want)考慮的(of)，而且任意一(one)環做不(No)好，都有可能對自己的(of)新零售戰略産生(born)幹擾。

“外送三雄”難逃恒久“三國殺”

星巴克要(want)“變種”、瑞幸要(want)“第三空間”、連咖啡要(want)“新零售”，“咖啡三雄”各自的(of)發展路徑正在(exist)變得清晰。也許有人(people)會問，爲(for)什麽是(yes)這(this)個(indivual)節點？其實可以(by)這(this)麽說，促成他(he)們(them)不(No)斷改變的(of)引繩正是(yes)他(he)們(them)之間不(No)可磨滅的(of)競争關系。

瑞幸和(and)連咖啡們(them)對星巴克的(of)擠壓效應已經有所體現，而星巴克不(No)會坐以(by)待斃，拉來(Come)阿裏這(this)個(indivual)中國最大(big)的(of)零售巨頭當援兵。此外，瑞幸和(and)連咖啡也在(exist)外送領域激烈厮殺，爲(for)了(Got it)流量和(and)曝光進行激烈纏鬥。

這(this)是(yes)一(one)場不(No)折不(No)扣的(of)“三國殺”，一(one)如此前微博、今日頭條和(and)知乎在(exist)問答上的(of)肉搏一(one)般。而且，這(this)場“三國殺”隻會越來(Come)越激烈，因爲(for)接下來(Come)星巴克、瑞幸和(and)連咖啡的(of)動作(do)隻會越來(Come)越頻繁，真刀真槍地(land)幹勢必會走向常态化。

但有一(one)點不(No)可否認的(of)是(yes)，大(big)家的(of)兵書、軍師都不(No)太一(one)樣。星巴克有阿裏，後面向綜合業态進發不(No)是(yes)不(No)可能；瑞幸短時(hour)間内不(No)可能剝離外送業務，而且還會繼續鞏固線下門店；連咖啡短時(hour)間内還是(yes)隻會專注于(At)花式線上引流，并結合線下站點繼續探索新零售的(of)各種玩法。

過去，他(he)們(them)在(exist)大(big)路上你追我(I)趕，互相偶有勝負。但此刻，命運的(of)輪盤把它們(them)丢在(exist)了(Got it)三岔路口中間。爲(for)了(Got it)跑赢對手，星巴克、瑞幸、連咖啡要(want)分道揚镳了(Got it)，而這(this)場“三國殺”将會以(by)另一(one)種形式爲(for)我(I)們(them)呈現。