從微信裏尋找下一(one)個(indivual)“拼多多”

摘要(want)：“賣貨”這(this)件事情正在(exist)新的(of)生(born)态下催生(born)出(out)新的(of)規則與玩法。

“賣貨”這(this)件事情正在(exist)新的(of)生(born)态下催生(born)出(out)新的(of)規則與玩法。在(exist)我(I)們(them)關于(At)《新流量新品牌》系列報道的(of)第一(one)篇裏，主要(want)以(by)一(one)家公司作(do)爲(for)代表詳解了(Got it)微信生(born)态上電商們(them)的(of)嘗試與探索，而接下來(Come)的(of)這(this)一(one)篇，主要(want)想談的(of)是(yes)， “節點”在(exist)新的(of)賣貨鏈條中扮演的(of)重要(want)角色，以(by)及串聯節點這(this)件事情本身所蘊含的(of)新機會。你或許已經不(No)那麽明晰地(land)感知到(arrive)，個(indivual)人(people)的(of)社交網絡正成爲(for)品牌崛起的(of)新舞台。而在(exist)往後幾篇裏，我(I)們(them)正想聊聊在(exist)這(this)樣的(of)社交陣地(land)裏誕生(born)起來(Come)的(of)新品牌。如果你正是(yes)這(this)樣的(of)創業者，歡迎跟我(I)們(them)分享你的(of)經曆與感悟。

在(exist)大(big)洋彼岸的(of)納斯達克，成立不(No)過三年的(of)拼多多迎來(Come)了(Got it)自己的(of)榮耀時(hour)刻，也迎來(Come)了(Got it)種種争議聲，至今仍未止息。它的(of)上市讓人(people)們(them)不(No)得不(No)重新審視 “社交電商”這(this)一(one)翻紅的(of)概念，以(by)及其上附着的(of)巨大(big)能量。顯然，電商的(of)玩法已經改變，而拼多多并非此間獨行俠。

有着“現代營銷之父”之稱的(of)菲利普·科特勒，與時(hour)俱進地(land)将自己的(of)營銷理論體系升級成了(Got it)4.0 ，他(he)提出(out)，我(I)們(them)現在(exist)所處的(of)時(hour)代，左右人(people)們(them)的(of)的(of)觀點和(and)信任度是(yes) F-factors，對應三個(indivual) F —— Family、Friend、Follows，即你的(of)家人(people)、朋友和(and)你關注的(of)人(people)。

這(this)一(one)洞察很好地(land)佐證了(Got it)拼多多們(them)的(of)魅力。

相較于(At)以(by)往的(of)“賣貨”模式，這(this)類基于(At)社交關系鏈的(of)“新電商”帶來(Come)的(of)最大(big)改變在(exist)于(At)，不(No)管是(yes)分銷模式、還是(yes)拼團模式，都能夠通過一(one)定的(of) “遊戲規則”，将每一(one)次觸達到(arrive)的(of) “買貨”的(of)消費者，成功轉化爲(for)下一(one)次 “賣貨”的(of)節點，使得這(this)個(indivual)銷售半徑得以(by)不(No)斷向外輻射裂變，從而産生(born)可觀的(of)動銷力。

但，扮演着買貨賣貨雙重身份的(of)“用(use)戶”，并不(No)是(yes)這(this)個(indivual)基于(At)社交關系鏈的(of)銷售網絡中唯一(one)重要(want)的(of) “節點”。

當電視屏幕上妝容精緻的(of)女明星們(them)的(of)誇耀變得喋喋不(No)休，大(big)廣告牌上标語看上去聳動刺激卻似乎絲毫不(No)能撩撥到(arrive)用(use)戶的(of)神經，社交媒體上，甚至有些不(No)修邊幅地(land) “安利”卻仿佛有奇效，一(one)次次撬開了(Got it)消費者的(of)錢包，“種草”一(one)詞生(born)生(born)多出(out)了(Got it)一(one)層含義。

因而，精明的(of)品牌方們(them)開始試圖在(exist)社交平台上去找尋具有這(this)般 “魔法”的(of)人(people)，即科特勒提到(arrive)的(of)Follows。但如果你足夠敏銳，會發現，當平台發生(born)變化，這(this)一(one)類節點也正在(exist)發生(born)着變化。

這(this)些變化從“古典”的(of)淘寶到(arrive)後來(Come)的(of)微博，現在(exist)，微信成了(Got it)他(he)們(them)淘金之地(land)。我(I)們(them)先來(Come)看幾個(indivual)案例。

一(one)

佛山的(of)米兜科技原是(yes)一(one)家電商服務公司，從2012年至今，算是(yes)老行家了(Got it)。

最早，米兜就是(yes)幫一(one)些品牌做線上代理商，在(exist)京東、淘寶上開店。但差不(No)多是(yes)三年前，米兜的(of)創始人(people)Essen 開始注意到(arrive)随着電商平台上店鋪越來(Come)越多，被關鍵詞觸發出(out)現在(exist)消費者視野裏的(of)難度也與之俱增。不(No)僅如此，大(big)家逛淘寶的(of)時(hour)間本身也越來(Come)越少了(Got it)，也就意味着有很多别的(of)平台在(exist)消耗消費者們(them)碎片化的(of)時(hour)間。流量正在(exist)變得越來(Come)越貴，似乎以(by)往靠“搜索”的(of)方式不(No)再行之有效。

于(At)是(yes)，米兜開始轉型，嘗試從平台外部尋找一(one)些KOL做宣傳，再将消費者引流到(arrive)淘寶，完成交易。那會兒，KOL最集中、幾乎也是(yes)最适合的(of)社交平台，是(yes)微博。但是(yes)這(this)一(one) “套路”也并沒能維系多久，投入産出(out)的(of)賬就又算不(No)過來(Come)了(Got it)。

2016年，一(one)家做暖宮帶的(of)廠商找了(Got it)過來(Come)。在(exist)此之前，團隊裏的(of)人(people)對 “暖宮帶”是(yes)什麽毫無概念， “聞所未聞”。不(No)僅如此，即使是(yes)在(exist)淘寶、天貓上，這(this)個(indivual)詞條的(of)檢索量都少得可憐。然而這(this)一(one)次，米兜倒是(yes)沒有直奔微博裏找大(big)V。

它先是(yes)來(Come)到(arrive)了(Got it)小紅書，在(exist)小紅書上找人(people)運作(do)了(Got it)一(one)些與産品相關的(of)内容，接着又在(exist)微信上找來(Come)了(Got it)一(one)波諸如一(one)條、玩物志等自媒體，開始有節奏地(land)向各自的(of)粉絲介紹、種草 “暖宮帶”，在(exist)這(this)一(one)系列動作(do)之後，再去微博上找大(big)V們(them)來(Come)一(one)撥轉發，加之有天貓、京東的(of)聯動營銷，這(this)個(indivual)絕大(big)多數消費者都非常陌生(born)的(of)新産品，在(exist)第一(one)個(indivual)月賣出(out)了(Got it)5萬份。

“淘寶和(and)京東其實已經失去了(Got it)孵化新品牌或者孵化新品類的(of)一(one)些土壤了(Got it)，那麽我(I)們(them)其實可以(by)靠一(one)些外部節點結合平台電商這(this)樣一(one)套打法，幫助品牌完成——不(No)敢說從零到(arrive)十，從零到(arrive)一(one)——這(this)樣的(of)過程，其實這(this)個(indivual)階段是(yes)有很多機會的(of)。”米兜的(of)Essen如是(yes)說。

幾乎是(yes)相同的(of)套路，米兜幫羅曼這(this)個(indivual)全新的(of)電動牙刷品牌，做成了(Got it)今年天貓618排名第五的(of)電動牙刷品牌，比之靠前的(of)品牌隻有飛利浦、歐樂-B、松下、Usmile。

多渠道營銷互動，形成營和(and)銷的(of)線上矩陣，互相影響，整體投入産出(out)比肯定是(yes)高于(At)隻做平台電商，從結果上，Essen給了(Got it)我(I)一(one)個(indivual)數字，每月20w~50w的(of)推廣費用(use)對應800萬GMV。

顯然，米兜嘗到(arrive)了(Got it)甜頭，但不(No)應隻是(yes)米兜。

二

2014年前，何夢媛是(yes)一(one)個(indivual)微博上擁有30萬粉絲的(of)小大(big)V。

作(do)爲(for)首批海淘達人(people)，何夢媛熱衷于(At)在(exist)微博上分享自己的(of)購物體驗，主要(want)聚焦在(exist)母嬰品類。長期的(of)高質量分享以(by)及持續的(of)粉絲互動，讓她的(of)微博賬号@櫻桃子麻麻海淘控 長勢喜人(people)，很快便擁有了(Got it)一(one)批具有一(one)定經濟基礎的(of)媽媽粉。和(and)她本人(people)一(one)樣，這(this)些粉絲們(them)在(exist)意育兒質量，對海外購物的(of)需求也十分明顯。

終于(At)，媽媽粉們(them)不(No)再滿足于(At)按圖索骥、依照何夢媛給出(out)的(of)攻略、經驗全樣再實操一(one)遍，在(exist)她們(them)的(of)強烈呼籲下，何夢媛把 “種草”這(this)事往前推進了(Got it)一(one)步，做起了(Got it) “代購”。

當時(hour)的(of)微博上，活躍着一(one)批這(this)樣的(of)美妝、時(hour)尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的(of)KOL，而在(exist)微博的(of)政策扶持下，賣貨——不(No)管是(yes)幫人(people)賣貨還是(yes)賣自己的(of)貨，幾乎成了(Got it)他(he)們(them)一(one)條不(No)假思索的(of)變現路徑，也确實有一(one)批 “大(big)V”在(exist)此間迅速創造了(Got it)令人(people)豔羨的(of)财富。

比如，因爲(for)發現單純的(of)“淘品牌”已玩不(No)轉，隻得借勢社交媒體做網紅賣貨的(of)張大(big)奕。她曾在(exist)采訪中透露“我(I)們(them)2017年銷售額超過1.5億元，從流量來(Come)看，基本上65%左右的(of)銷售額是(yes)來(Come)自微博渠道”。

帶貨能力成爲(for)了(Got it)衡量一(one)個(indivual) “網紅”成功與否的(of)硬指标。

一(one)個(indivual)值得思考的(of)問題是(yes)，在(exist)淘寶、京東已經相對成熟的(of)情況下，爲(for)什麽這(this)些網紅、大(big)V依舊能靠 “帶貨”賺得盆滿缽滿，明知道你就在(exist)淘寶賣貨，你的(of)貨都是(yes)淘寶商家的(of)，用(use)戶還是(yes)會在(exist)微博上找到(arrive)你，聽憑你種草、拔草，爲(for)什麽？

“盡管說，淘寶提供了(Got it)足夠富足的(of)商品、解決了(Got it)供應鏈的(of)問題，京東能解決物流、标準化客服服務的(of)問題，他(he)（消費者）依舊有沒有被滿足的(of)需求。”這(this)個(indivual)需求，何夢媛給出(out)的(of)答案是(yes) “信任”，“他(he)相信我(I)的(of)選品眼光，這(this)是(yes)選品信任。然後我(I)每次都跟他(he)站在(exist)一(one)起去把控供應鏈、貨品質量，那就是(yes)服務信任。”

“這(this)就是(yes)我(I)當年存在(exist)的(of)價值，而這(this)個(indivual)價值當時(hour)是(yes)在(exist)微博存在(exist)的(of)。”何夢媛補充道。

但她并沒能一(one)路搭乘着微博這(this)輛粉絲變現的(of)快車，在(exist)幾乎是(yes)微博網紅賣貨的(of)最佳紅利期，何夢媛選擇下車，正式開啓了(Got it)自己海淘電商的(of)創業之路，做起了(Got it)app；而依舊在(exist)這(this)列快車上雪梨、趙大(big)喜、張超林（LIN）等網紅繼續以(by)令人(people)乍舌的(of)速度完成了(Got it)人(people)氣和(and)财富的(of)積累，那會淘C店的(of)盛景是(yes)名列前十者，一(one)半是(yes)網紅。

三

正如此前米兜的(of)創始人(people)Essen所言，舊有的(of)土壤已經失去了(Got it)孵化新品牌或者孵化新品類的(of)機會。

“以(by)前我(I)們(them)常說‘逛淘寶’，但其實現在(exist)很多人(people)隻有在(exist)有明确的(of)購物需求時(hour)，才會去淘寶搜索、購買，交易完了(Got it)，app一(one)關。現在(exist)，大(big)家逛的(of)是(yes)什麽呢？是(yes)逛微信生(born)态圈的(of)這(this)些内容、包括抖音這(this)樣的(of)内容平台、小紅書等，這(this)些平台成爲(for)了(Got it)消費者接觸新鮮事物、新鮮訊息的(of)來(Come)源。逛的(of)環境已經發生(born)變化，就意味着消費者的(of)時(hour)間分配、喜好都發生(born)了(Got it)變化，一(one)個(indivual)品牌你想要(want)去獲取消費者的(of)信任也好、流量也好，就必須去迎合消費者的(of)一(one)些趨勢。”

在(exist)他(he)看來(Come)，如果一(one)個(indivual)新品牌，隻在(exist)淘寶上開一(one)個(indivual)店，如何獲取消費者？隻在(exist)淘寶上做，你沒有機會被關注，也沒有流量來(Come)源，很多品牌營銷的(of)玩法沒辦法呈現。 “你想要(want)在(exist)淘寶上玩一(one)次營銷，一(one)個(indivual)小品牌不(No)花大(big)價錢根本就玩不(No)起來(Come)。”

微博的(of)并入，也曾迎合了(Got it)一(one)部分的(of)趨勢，但如今，微博的(of)平台同樣面臨 “老化”的(of)危機。

女裝、美妝品類的(of) “微博+淘寶”生(born)态是(yes)最爲(for)成熟的(of)。

如果你去翻看近幾年來(Come)女裝淘C店的(of)銷售額排名，每年的(of)Top10已經幾乎沒有大(big)變化，來(Come)來(Come)回回就是(yes)那麽幾家，變的(of)不(No)過是(yes)排名。

格局已穩，意味着新進入這(this)一(one)生(born)态的(of)玩家，很難再分到(arrive)一(one)杯羹，甚至對于(At)現有頭部力量而言，也要(want)面臨流量池子的(of)瓶頸。虎嗅此前的(of)報道中就曾有提及，在(exist)2014年~2016年期間，張大(big)奕新浪微博的(of)粉絲由30萬爆增到(arrive)400多萬，再往後的(of)兩年半卻隻增長了(Got it)200萬，增速明顯放緩了(Got it)。

顯然，一(one)個(indivual)萌新想要(want)在(exist)較短的(of)時(hour)間内成爲(for)微博上的(of)大(big)V，在(exist)微博如今高度集中化、中心化的(of)運營機制下，難以(by)實現，而單純依靠微博吸粉賣人(people)設再在(exist)淘寶賣貨做自有品牌的(of) “古典路徑”也似乎不(No)再行之有效，更可能的(of)結果，是(yes)一(one)如碎石入大(big)海，連個(indivual)浪花都沒有。

相對來(Come)說，微信，似乎更有可能成爲(for)孕育新品牌的(of)土壤。

四

在(exist)微信生(born)态上，大(big)V們(them)是(yes)以(by)内容爲(for)主與粉絲群或者說用(use)戶群，建立信任關系的(of)。相較于(At)已經非常成熟微博+淘寶生(born)态，微信生(born)态的(of)優勢集中體現爲(for)兩點：一(one)是(yes)去中心化，二是(yes)強關系鏈。

在(exist)微博上，永遠有一(one)隻“看不(No)見的(of)手”在(exist)進行流量的(of)分配，本身依存的(of)就是(yes)高度中心化的(of)遊戲規則。而在(exist)微信上，相對來(Come)說各憑本事，而你拿到(arrive)的(of)流量就是(yes)你自己的(of)，換個(indivual)專業點的(of)詞，我(I)們(them)将其稱之爲(for) “私域流量”。

由于(At)這(this)兩點優勢的(of)存在(exist)，在(exist)微信生(born)态圈裏，你不(No)需要(want)成爲(for)一(one)個(indivual)像微博網紅那樣坐擁千萬粉絲的(of)大(big)V，就能通過與粉絲的(of)深度互動，從而建立信任，你也可以(by)将你微信公衆号的(of)粉絲進一(one)步深化成爲(for)你的(of)微信群粉絲，甚至是(yes)微信好友，關系鏈在(exist)這(this)過程中，被一(one)步步加強。在(exist)這(this)種互動關系的(of)基礎上，賣貨甚至可以(by)在(exist)微信對話框裏完成。

而從整體上來(Come)看，微信生(born)态上的(of)KOL也就更加分散，但相對的(of)，滲透性也更強。

對于(At)品牌來(Come)說，這(this)意味着，找一(one)個(indivual)微信上粉絲不(No)過10萬的(of)小KOL，其轉化率也要(want)比坐擁百萬粉絲的(of)微博大(big)V好得多。“前段時(hour)間，我(I)們(them)測試了(Got it)一(one)些微博号，發現百萬級别的(of)号幫我(I)們(them)做傳播，也就賣了(Got it)幾單或者十幾單。這(this)在(exist)四五年前是(yes)不(No)敢想象的(of)，那時(hour)候，一(one)個(indivual)百萬的(of)号幫我(I)們(them)做，一(one)次活動下來(Come)賣個(indivual)千兒八百單是(yes)很平常的(of)。”

但是(yes)，單靠一(one)個(indivual)小KOL是(yes)撐不(No)起一(one)個(indivual)品牌的(of)。對于(At)新品牌而言，從0到(arrive)1更具性價比的(of)打法，應該是(yes)通過好幾個(indivual)小KOL在(exist)不(No)同平台，作(do)爲(for)節點層層推進，再用(use)其去覆蓋鏈接更多的(of)人(people)群，實現品牌在(exist)短時(hour)間的(of)覆蓋。

而在(exist)這(this)個(indivual)過程中，有人(people)看到(arrive)了(Got it)新的(of)機會，比如，幫助品牌去實現與各個(indivual)分散平台上KOL的(of)雙向對接。比如，去向KOL輸出(out)整套電商運營方案，包含前期的(of)店鋪搭建、智能推品，爆品文案支持，電商會員管理、會員二次信任鏈傳播，後端的(of)供應鏈、物流、售後等服務。在(exist)這(this)其中，穿針引線、牽線搭橋的(of)能力重新被賦予了(Got it)價值。

淘寶初起之時(hour)，平台上曾湧起了(Got it)一(one)波所謂 “淘品牌”，然而随着平台的(of)壯大(big)成熟，新品牌的(of)機會卻也湮滅于(At)其中。正所謂渠道強則品牌弱，渠道弱則品牌強，面對格局尚未定的(of)全社交平台們(them)，新品牌能否抓住新機會呢？

現在(exist)，從微信裏走出(out)來(Come)的(of)拼多多上市了(Got it)，這(this)讓無數借助微信生(born)态生(born)存的(of)中小賣家充滿期待：微信是(yes)否還能誕生(born)更多的(of)拼多多呢？或者，下一(one)個(indivual)适合賣家聚集的(of)平台在(exist)哪裏？

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