小紅書被曝裁員：放棄電商轉型内容社區是(yes)正途嗎？

不(No)久前剛宣布完成新一(one)輪融資的(of)小紅書身陷裁員風波。

8月6日，據億歐網報道，未來(Come)三個(indivual)月，小紅書将裁撤電商部門一(one)半的(of)員工，該部門将從約500人(people)縮減至200餘人(people)，目前HR已經和(and)部分員工談話完畢。同時(hour)，小紅書電商部門根據商品品類所劃分的(of)10餘個(indivual)組别也将縮減至個(indivual)位數。

對于(At)裁員的(of)報道，小紅書官方辟謠稱，“是(yes)不(No)實消息，公司整體人(people)員穩定并無裁員計劃。”

但全天候科技從小紅書内部員工張敏處獲知，小紅書确實已經在(exist)裁員。張敏表示“在(exist)曝出(out)裁員傳聞之前，小紅書其實已經裁了(Got it)一(one)波了(Got it)”，至于(At)裁員的(of)數量以(by)及涉及的(of)部門，張敏表示并不(No)清楚。

張敏透露，“這(this)幾天小紅書正在(exist)組織員工簽署禁業協議”。這(this)似乎也從側面佐證了(Got it)小紅書裁員的(of)傳聞。

在(exist)今年6月份，小紅書曾宣布獲得了(Got it)由阿裏巴巴領投的(of)3億美金融資，投後估值超過30億美金。

不(No)過，宣布完融資消息沒多久，小紅書就被曝出(out)在(exist)進行架構調整，首當其沖的(of)就是(yes)電商部門。電商戰略分析師李成東表示，這(this)次的(of)裁員風波，很可能是(yes)小紅書主動選擇的(of)，未來(Come)可能逐步剝離電商業務，選擇和(and)天貓國際合作(do)。

失敗的(of)電商嘗試

雖然小紅書自始至終都把自己定義爲(for)“生(born)活社區”，但自2013年成立以(by)來(Come)的(of)6年裏，它先後經曆了(Got it)數次轉型。從購物攻略到(arrive)信息分享社區再到(arrive)“社區+電商”平台，頻繁轉型背後是(yes)小紅書對盈利的(of)渴望。

創業之初，小紅書平台上的(of)内容主要(want)與出(out)境遊相關；到(arrive)了(Got it)2013年底，小紅書開始切入美妝、個(indivual)護，并迅速收獲了(Got it)大(big)量用(use)戶，随之平台上開始出(out)現用(use)戶對小紅書自營代購的(of)呼聲。

2014年8月，小紅書開始用(use)“秒殺”搶購的(of)模式試水電商。對此，小紅書創始人(people)瞿芳曾表示，“電商負責賺錢養家，内容負責貌美如花”。她的(of)言外之意是(yes) ，小紅書希望通過自己前期積攢下的(of)流量來(Come)進行電商變現。

在(exist)小紅書上線電商業務的(of)2014年，跨境電商領域已經有天貓國際、京東全球購、洋碼頭等衆多競争對手。雖然也采用(use)了(Got it)“跨境直郵+保稅倉”的(of)模式，并與衆多國外品牌達成合作(do)，但長期以(by)來(Come)小紅書的(of)電商業務并無太多起色，而且還屢被曝出(out)假貨、用(use)戶信息洩露等問題。

“對于(At)供應鏈的(of)把控不(No)嚴，對于(At)上遊供應商的(of)吸引力不(No)夠是(yes)小紅書做不(No)好電商的(of)主要(want)原因”，李成東說。公開資料顯示，小紅書App上的(of)跨境商品有10萬個(indivual)SKU（庫存量單位），相比較小紅書幾十萬的(of)購物筆記數量，内容和(and)商品的(of)流量并不(No)匹配。

一(one)位長期在(exist)小紅書上翻閱“種草”筆記的(of)用(use)戶對全天候科技表示，“除了(Got it)浏覽小紅書的(of)内容，自己很少在(exist)上面購物，通常是(yes)看完内容之後，再去天貓或者網易考拉這(this)樣的(of)平台下單”。

在(exist)國際一(one)線大(big)牌的(of)入駐數量和(and)跨境電商市場份額上，小紅書并不(No)具有競争力。

易觀國際公布的(of)今年一(one)季度的(of)跨境電商市場份額中，小紅書以(by)4.3%的(of)占比位居第六位，遠遠落後于(At)天貓國際、網易考拉、京東全球購等巨頭。

值得注意的(of)是(yes)，初入跨境電商領域，小紅書就選擇了(Got it)自建物流的(of)自營模式，這(this)對于(At)本就盈利能力不(No)強的(of)小紅書來(Come)說是(yes)巨大(big)的(of)成本考驗。據全天候科技了(Got it)解，在(exist)涉入電商的(of)這(this)幾年，小紅書的(of)電商業務一(one)直處于(At)虧損狀态。“目前收入主要(want)來(Come)自廣告”， 瞿芳2016年接受媒體采訪時(hour)表示。

有媒體援引消息人(people)士稱，小紅書2017年銷售額爲(for)65億元，2018年銷售額預期達到(arrive)120億元。但是(yes)，2018年上半年的(of)銷售額和(and)去年同期持平甚至有所下降，要(want)實現120億銷售額的(of)小目标，對于(At)小紅書來(Come)說并不(No)容易。

“當前小紅書營收來(Come)源太單一(one)，電商純燒錢，薄弱的(of)供應鏈又難以(by)穩固消費者，一(one)旦流量流失或增速放緩，廣告帶來(Come)的(of)營收也會出(out)現下滑”，李成東分析稱。

其實，2016年以(by)來(Come)，跨境電商就逐漸入冬，尤其是(yes)垂直類的(of)跨境電商平台，陷入生(born)存困境。

2016年3月，财政部、海關總署、國家稅務總局共同發布了(Got it)《關于(At)跨境電子商務零售進口稅收政策的(of)通知》，其中規定，自2016年4月8日起，跨境電子商務零售進口商品将不(No)再按郵遞物品征收行郵稅，而是(yes)按貨物征收關稅和(and)進口環節增值稅、消費稅，以(by)推動跨境電商健康發展。

這(this)條政策令大(big)批的(of)跨境電商倒閉，包括曾經處于(At)第一(one)梯隊接近C輪融資的(of)知名跨境電商平台蜜淘。

在(exist)阿裏入股前，小紅書宣布上一(one)輪融資還是(yes)在(exist)2016年3月。跨境電商困境或許是(yes)小紅書時(hour)隔兩年才拿到(arrive)新融資的(of)原因。在(exist)2017年，甚至有消息稱融資困難的(of)小紅書四處找人(people)接盤。

今年6月，新一(one)輪融資後， 瞿芳也在(exist)接受媒體采訪時(hour)，更多地(land)在(exist)談論小紅書的(of)社區内容，而不(No)是(yes)電商。據說過去兩年，小紅書已經在(exist)小心翼翼地(land)調整電商策略。

發力内容社區

這(this)兩年小紅書在(exist)經營内容社區上投放了(Got it)更多精力。

從去年11月底開始，小紅書就開始邀請各路明星入駐。範冰冰高達910萬的(of)小紅書粉絲數創下了(Got it)平台最高紀錄。一(one)條長達13分鍾的(of)“自創按摩大(big)法”視頻，單是(yes)評論數就超過了(Got it)7萬。據小紅書官方透露，如今平台上經過身份驗證的(of)大(big)小明星已經超過200位。

明星“種草”直接帶動了(Got it)社區的(of)活躍。QuestMobile的(of)報告顯示，小紅書的(of)DAU（日活躍用(use)戶數）從2018年初到(arrive)6月底，從300多萬一(one)路漲至840.6萬左右。一(one)季度的(of)日活增長率也在(exist)全網app(DAU100萬—1000萬)中排名第6，社區類排名第一(one)。

除此之外，小紅書也前所未有地(land)嘗試了(Got it)贊助綜藝節目的(of)娛樂營銷。今年一(one)季度，它連續成爲(for)網絡綜藝《偶像練習生(born)》和(and)《創造101》的(of)次席贊助商，據36氪報道，兩者的(of)投放金額均在(exist)千萬級别。

現如今打開小紅書的(of)App，首頁呈現的(of)也幾乎是(yes)清一(one)色的(of)達人(people)筆記，而在(exist)商城一(one)欄，原本的(of)主資源位已經不(No)再利用(use)“限時(hour)購”推廣外部品牌，更多是(yes)推廣自己的(of)自有品牌“有光”。也就是(yes)說，小紅書原本和(and)其它跨境電商平台一(one)樣賣各種美妝個(indivual)護産品，現在(exist)更加注重扶持自有品牌了(Got it)。

今年6月，小紅書獲得阿裏領投的(of)3億美金融資後，似乎更加堅定了(Got it)向内容社區轉型之路。據小紅書内部員工透露，随着抖音等短視頻的(of)崛起，目前小紅書已經把目标瞄準了(Got it)短視頻。雖然目前社區的(of)内容仍以(by)圖文爲(for)主，但最近小紅書已經在(exist)向短視頻方向發力。

該員工表示，爲(for)了(Got it)完善自己的(of)分發機制，達到(arrive)千人(people)千面的(of)推薦效果，最近小紅書在(exist)大(big)力招攬技術人(people)員。這(this)一(one)點在(exist)融資後的(of)新聞稿中也有所體現，“小紅書此輪募集的(of)資金将主要(want)用(use)于(At)擴大(big)和(and)升級團隊，繼續加大(big)在(exist)産品技術方面的(of)投入，尤其是(yes)算法分發方面的(of)基礎設施建設，爲(for)用(use)戶規模的(of)不(No)斷增長做更好的(of)儲備。”

李成棟分析，小紅書未來(Come)可能會放棄自己的(of)電商業務，選擇和(and)天貓國際合作(do)。

在(exist)阿裏入股後，電子商務研究中心研究員曹磊也曾做過預測，“小紅書很有可能會和(and)天貓國際打通，以(by)此來(Come)爲(for)阿裏導流，阿裏也會在(exist)供應鏈和(and)物流方面爲(for)小紅書提供資源。流量變現的(of)同時(hour)，閉環也加速完善”。

在(exist)李成東看來(Come)，小紅書社區的(of)内容生(born)産能力将爲(for)阿裏提供可觀的(of)穩定流量。而早在(exist)2016年，阿裏巴巴集團CEO張勇在(exist)淘寶2016年賣家大(big)會上就表示，社區化、内容化和(and)本地(land)生(born)活化是(yes)淘寶未來(Come)的(of)三大(big)方向。

爲(for)了(Got it)保持用(use)戶粘性，小紅書内部也加快了(Got it)孵化的(of)進程，自有品牌“有光”已經于(At)今年3月份上線，而在(exist)6月份，小紅書首家線下店也在(exist)上海開業。

據全天候科技了(Got it)解，目前小紅書近850萬的(of)DAU中，男性用(use)戶隻占到(arrive)100萬，爲(for)了(Got it)吸引男性用(use)戶的(of)關注，小紅書最近也在(exist)考慮贊助體育賽事，并增加3C、數碼産品的(of)内容比例。

“通過高質量的(of)内容吸引流量，依靠廣告變現将是(yes)未來(Come)小紅書最主要(want)的(of)變現路徑”，李成東分析。

今年拿到(arrive)3億美金融資後，小紅書創始人(people)瞿芳和(and)CEO毛文超在(exist)一(one)封内部信中說，“一(one)切歸零，再出(out)發。”今天，小紅書曝出(out)電商裁員的(of)消息，甚至直接放棄電商業務，一(one)點也不(No)令人(people)意外。