電商巨頭角逐付費會員制

8月8日，在(exist)“88會員年度群星盛典”上，阿裏宣布将推出(out)“88VIP”會員制計劃。而這(this)次的(of)“88VIP”會員制服務幾乎涵蓋了(Got it)阿裏巴巴集團旗下所有的(of)核心業務，比如天貓超市、天貓直營，以(by)及蝦米音樂、淘票票、餓了(Got it)麽等業務，購買該會員相當于(At)擁有了(Got it)“一(one)卡通”的(of)權利。可以(by)預見，阿裏這(this)次推出(out)的(of)全新會員體系将給電商行業帶來(Come)極大(big)的(of)影響，波及範圍不(No)亞于(At)新零售概念的(of)提出(out)。那麽，付費會員制爲(for)何會引來(Come)電商巨頭的(of)觊觎？阿裏布局會員制的(of)背後，中國的(of)電商會員制會發生(born)什麽變化？

中國電商付費會員制深陷泥潭

中國電商會員制一(one)直以(by)來(Come)的(of)發展都處于(At)緩慢狀态，而導緻這(this)種狀态出(out)現的(of)原因與會員制本身存在(exist)的(of)問題息息相關。

一(one)方面，會員價值高低與消費者的(of)購買意願呈正比關系。在(exist)會員制領域，絕大(big)部分的(of)消費者對于(At)會員的(of)購買通常都保持着足夠的(of)理智。艾瑞數據顯示，無論是(yes)月收入3000元以(by)下還是(yes)20000元以(by)上的(of)消費者，在(exist)購買會員時(hour)都會出(out)現左右搖擺的(of)情況，有些消費者甚至明确的(of)表示不(No)會購買會員。而影響消費者購買的(of)原因與會員價值的(of)高低有關，當會員價值高時(hour)，消費者購買的(of)欲望就會較爲(for)強烈，反之，當會員價值低時(hour)，消費者就會出(out)現左右搖擺，甚至不(No)願購買的(of)情況。

時(hour)間和(and)範圍是(yes)決定會員價值高低的(of)兩大(big)關鍵因素。時(hour)間即會員期限。現在(exist)市面上的(of)會員制通常分爲(for)三種，月度制、半年制、以(by)及一(one)年制，相同價位下的(of)會員，可能規定的(of)期限不(No)一(one)緻，而且購買金額的(of)大(big)小與享受會員時(hour)間的(of)長短是(yes)否存在(exist)等值關系也成爲(for)消費者衡量該會員價值的(of)标準。範圍即會員可享受的(of)福利待遇。對于(At)消費者來(Come)說，成爲(for)會員就是(yes)爲(for)了(Got it)享受到(arrive)優惠的(of)服務，那麽，商品的(of)優惠力度自然而然成爲(for)決定會員價值的(of)标準之一(one)。

然而，中國電商會員的(of)現狀卻是(yes)，優惠不(No)及時(hour)，優惠商品和(and)力度不(No)如預期，且随着時(hour)間的(of)後移，整個(indivual)會員服務呈現一(one)個(indivual)周期性衰退的(of)發展過程。這(this)些問題的(of)出(out)現意味着中國電商會員的(of)價值普遍處于(At)較低水平，價值低的(of)會員自然很難引來(Come)消費者的(of)青睐，受衆群體的(of)局限使得中國電商會員制無法實現快速的(of)發展。

另一(one)方面，付費會員和(and)免費會員二者之間存在(exist)一(one)定的(of)沖突。事實上，中國電商會員制一(one)直以(by)來(Come)都以(by)免費會員爲(for)主，這(this)種免費會員經過長時(hour)間的(of)累積已經形成一(one)種通用(use)的(of)會員機制，被消費者熟知并接受。比如阿裏的(of)的(of)淘氣值會員體系，以(by)及京東的(of)京享值，兩者都有免費會員的(of)身影。

對于(At)會員體制來(Come)說，市場隻有這(this)麽大(big)，免費會員的(of)長期存在(exist)無疑會對付費會員造成一(one)定的(of)擠壓。例如，在(exist)習慣了(Got it)免費會員帶來(Come)的(of)福利後，付費會員的(of)出(out)現是(yes)否意味着優惠力度和(and)福利待遇是(yes)不(No)是(yes)值得消費者進行付費。尤其是(yes)對部分消費者來(Come)說，付費會員是(yes)否可以(by)拿出(out)區别于(At)免費會員的(of)爆點福利？當前，中國電商會員制的(of)問題在(exist)于(At)，雖然各類電商推出(out)的(of)會員福利五花八門，但其中能夠給消費者帶來(Come)實際優惠的(of)少之又少。且免費會員和(and)付費會員之間經常會出(out)現福利重合的(of)現象。各種不(No)同的(of)因素制約了(Got it)付費會員的(of)發展，阻礙了(Got it)中國電商會員制發展的(of)腳步。

除此之外，消費者使用(use)頻次的(of)高低和(and)能夠使用(use)的(of)場景也是(yes)限制行業發展的(of)因素。在(exist)技術不(No)斷升級的(of)基礎上，商品的(of)質量正在(exist)逐漸升高，而商品質量的(of)提升延緩了(Got it)消費者的(of)購買頻次，也降低了(Got it)會員使用(use)的(of)頻次。同時(hour)，使用(use)場景的(of)單一(one)性也大(big)大(big)降低了(Got it)消費者的(of)使用(use)頻次。在(exist)使用(use)次數較少的(of)情況下，消費者對于(At)付費會員的(of)購買意願自然不(No)會很高。

發展緩慢的(of)付費會員制爲(for)何會引來(Come)電商巨頭的(of)觊觎

随着零售行業規模逐漸擴大(big)，付費會員的(of)問題日益突顯，而不(No)斷出(out)現的(of)問題導緻零售行業付費會員的(of)人(people)數增長緩慢，行業發展逐漸呈現滞待狀态。在(exist)這(this)種局勢下，電商巨頭爲(for)何會選擇進入付費會員市場中大(big)興土木？

首先，中國消費者觀念正在(exist)發生(born)改變，電商會員制市場逐漸煥發生(born)機。在(exist)消費升級的(of)大(big)背景下，消費者更加注重消費過程中商品的(of)品質和(and)服務，這(this)意味着早期對價格敏感的(of)消費人(people)群正在(exist)縮減，再加上内容平台培養付費用(use)戶帶來(Come)的(of)擴散效應，導緻電商平台的(of)消費者付費意識越發強烈。以(by)電商巨頭京東爲(for)例，京東的(of)“PULS會員在(exist)過去的(of)9個(indivual)月中，付費會員銷售額月複合增長率達到(arrive)26.6%。這(this)也意味着，會員制這(this)種消費升級的(of)方式适用(use)于(At)現階段的(of)電商行業，在(exist)這(this)種趨勢下，電商巨頭自然會想要(want)從中分得一(one)杯羹。

其次，會員制可以(by)提高消費者對平台的(of)粘性，減少流量的(of)損耗，有助于(At)電商挖掘存量市場潛力。随着線上流量紅利的(of)消褪，會員制的(of)差異化服務成爲(for)電商平台獲取流量，增強消費者粘性的(of)有力法寶。消費情報研究機構數據顯示，Prime用(use)戶在(exist)亞馬遜一(one)年的(of)消費達到(arrive)1300美元，而非prime用(use)戶在(exist)亞馬遜中的(of)消費是(yes)1000美元，在(exist)消費頻次和(and)數量上，亞馬遜的(of)prime用(use)戶顯然要(want)比非prime用(use)戶高，且這(this)些用(use)戶的(of)續費率高達90%，對于(At)平台來(Come)說，通過付費會員制可以(by)增加這(this)群高消費用(use)戶的(of)粘性，有利于(At)平台實現二次“拉新”。

最後，付費會員制實際上是(yes)另一(one)種營銷手段，巨頭通過這(this)種手段可以(by)增加自身的(of)收益，實現利益最大(big)化。對于(At)電商平台來(Come)說，付費會員制的(of)商業模式可以(by)使平台實現盈利最大(big)化，而且這(this)個(indivual)商業模式的(of)盈利是(yes)可持續的(of)正循環。一(one)來(Come)，通過付費會員制實現的(of)會員費能夠拉動平台的(of)業績，爲(for)平台帶來(Come)新的(of)盈利增長點。2017年，Costco淨利潤達到(arrive)26.79億美元，會員費更是(yes)高達28.53億美元，會員費已經成爲(for)改企業的(of)主要(want)盈利來(Come)源。

二來(Come)，粉絲效應帶來(Come)的(of)經濟收入。一(one)般情況下，會員即平台的(of)粉絲，花錢買電商平台的(of)會員，就意味着成爲(for)該平台的(of)粉絲。衆所周知，粉絲通常都具有極高的(of)粘性，平台可根據這(this)類粘性極高的(of)會員進行有的(of)放矢的(of)增值服務，例如對業務進行交叉式的(of)服務，基于(At)主要(want)業務，增加其他(he)附加服務，比如娛樂、外賣、旅遊等。

此外，會員制的(of)分級式服務管理有助于(At)平台将供應鏈資源進行最大(big)化的(of)價值釋放。會員制的(of)分級式服務不(No)僅可以(by)幫助平台實現精準營銷，還能夠通過精準的(of)數據對會員與非會員提供不(No)同的(of)配送服務。在(exist)平台配送人(people)員有限的(of)情況下，進行針對性的(of)按時(hour)按點配送是(yes)平台供應鏈與運營實現效率最大(big)化的(of)體現。

會員制背後所帶來(Come)的(of)經濟效益随着消費的(of)變化開始成爲(for)新的(of)商業模式，付費會員對于(At)電商的(of)價值貢獻也逐步初現。基于(At)多維度的(of)競争擴展，電商巨頭開始入局付費會員市場。爲(for)了(Got it)在(exist)市場中搶奪先機，各巨頭紛紛緻力打造自己的(of)會員體系，在(exist)這(this)種形勢下，各種付費會員制的(of)玩法層出(out)不(No)窮。

電商巨頭逐鹿戰場，新零售生(born)态将成爲(for)決勝點

京東的(of)會員系統有三個(indivual)部分：京東會員、PIUS會員以(by)及京豆，其中，京東隻要(want)是(yes)平台消費者都可通過簽到(arrive)、完成相應的(of)任務進行獲取，而京東會員則是(yes)建立在(exist)京享值的(of)基礎上，服務範圍覆蓋平台全部會員，而京東PIUS會員則是(yes)以(by)付費會員爲(for)核心，專門爲(for)付費的(of)會員提供特定的(of)服務和(and)權益。在(exist)三個(indivual)部分系統中，京東PIUS會員能實現的(of)價值顯然更大(big)。

所謂的(of)京東PIUS會員需要(want)消費者繳納一(one)定的(of)費用(use)或者擁有兌換碼才能開通，由于(At)付費的(of)因素，所以(by)這(this)個(indivual)系統的(of)會員所享受到(arrive)的(of)權益和(and)服務含金量也比較高。比如除了(Got it)價格、物流還有服務三種福利外，該會員還可享受愛奇藝VIP和(and)10倍返京豆兩項增值福利。

而阿裏對會員制的(of)探索一(one)直都未停止，2015年推出(out)會員通，2017年将天貓和(and)淘寶兩個(indivual)獨立的(of)會員合并，推出(out)“88會員”，2018年，阿裏通過與星巴克的(of)合作(do)，将星巴克的(of)星享卡會員納入其中，并在(exist)8月8日，推出(out)了(Got it)“88VIP”。從阿裏的(of)布局中可以(by)看出(out)，阿裏的(of)會員體系基本圍繞生(born)态的(of)擴大(big)進行建設。其中，阿裏最新推出(out)的(of)“88VIP”要(want)求消費者的(of)淘氣值要(want)達到(arrive)1000以(by)上，支付88元即可成爲(for)該平台會員。會員享有價格折扣等基礎福利，且該權益覆蓋範圍囊括餓了(Got it)麽、優酷、蝦米音樂等平台。

兩大(big)電商巨頭在(exist)會員制上玩法不(No)同，所占優勢也各有不(No)同，京東的(of)會員體系建立時(hour)間早，且架構更爲(for)健全。阿裏的(of)會員體系優勢主要(want)體現在(exist)生(born)态的(of)覆蓋上。整體來(Come)看，兩種會員體系中阿裏似乎更勝一(one)籌。主要(want)原因在(exist)于(At)，按照目前的(of)消費發展來(Come)看，會員制的(of)比拼最終會回歸到(arrive)新零售生(born)态的(of)比拼當中。

之所以(by)說電商巨頭的(of)會員制戰場終将轉移到(arrive)新零售生(born)态上，主要(want)是(yes)因爲(for)付費會員制與新零售二者在(exist)本質上是(yes)一(one)樣的(of)。新零售誕生(born)的(of)背景源于(At)互聯網流量紅利的(of)消褪，電商巨頭爲(for)防止自身陷入流量困境而提出(out)，究根結底，新零售的(of)本質即流量。因此，入局新零售的(of)首要(want)條件是(yes)實現線上線下融合，這(this)融合的(of)背後，實際上就是(yes)流量獲取渠道的(of)擴大(big)。

而付費會員制的(of)最大(big)作(do)用(use)在(exist)于(At)增加消費者對平台的(of)粘性，這(this)意味着，電商發展付費會員根本目的(of)其實是(yes)想對存量市場進行深入挖掘，這(this)種對存量進行深耕的(of)行爲(for)與新零售一(one)樣，本質上都是(yes)爲(for)了(Got it)防止自身陷入流量瓶頸之中。本質上的(of)相通使得二者具有極大(big)的(of)融通性，所以(by)付費會員制市場的(of)搶奪自然會與新零售相連接。

除了(Got it)本質以(by)外，付費會員制的(of)原則也要(want)求平台必須突破零售空間的(of)限制，才能夠使付費會員的(of)效益實現最大(big)化。付費會員制有三大(big)原則，即需求匹配原則、成本支出(out)和(and)利益回報對等原則以(by)及資源充分利用(use)原則，這(this)三大(big)原則的(of)實現與新零售生(born)态布局相關。

先是(yes)需求匹配，在(exist)當今多樣化、全面性的(of)消費需求下，新零售多種業态融合的(of)方式顯然可以(by)很好的(of)滿足會員的(of)這(this)些需求。再是(yes)成本和(and)效益，新零售的(of)出(out)現促使電商行業的(of)供應鏈能夠進行有效升級，高效率運轉的(of)供應鏈能夠爲(for)平台節省一(one)部分的(of)成本。最後是(yes)資源充分利用(use)，在(exist)新零售生(born)态中，會員無論是(yes)在(exist)線下門店還是(yes)線上平台都可享受到(arrive)同樣的(of)服務，且平台可通過将高價值用(use)戶資源進行共享，經由新零售的(of)生(born)态體系賦能給内外部平台，通過全面化消費場景的(of)打造，實現各個(indivual)場景的(of)互聯互通。

總的(of)來(Come)說，随着付費會員制的(of)價值不(No)斷凸顯，未來(Come)會有越來(Come)越多的(of)電商巨頭投身其中，而作(do)爲(for)電商行業中的(of)兩大(big)巨頭，阿裏和(and)京東不(No)可避免會在(exist)該領域進行交鋒。雖然現階段阿裏的(of)新零售會員生(born)态體系似乎領先一(one)步，但京東的(of)實力不(No)容小噓，憑借着完善的(of)會員架構，京東未來(Come)仍有反超的(of)機會。可以(by)預見，随着流量維度的(of)鋪展，以(by)阿裏和(and)京東爲(for)首的(of)電商巨頭将在(exist)付費會員制市場上進行存量的(of)角逐，能決定這(this)場戰争勝利的(of)關鍵則落于(At)新零售生(born)态的(of)布局中。