以(by)農村淘寶與O2O爲(for)例，淺談被互聯網沖擊的(of)“鄉土”與“本地(land)”

很顯然，已然置身于(At)互聯網的(of)我(I)們(them)，已經習慣于(At)它帶來(Come) 的(of)種種益處，甚至期待更多的(of)互聯網公司能爲(for)我(I)們(them)的(of)生(born)活創造更多的(of)驚喜。這(this)種“舒适感”甚至帶來(Come)某種錯覺以(by)至于(At)你會時(hour)常忘記，互聯網公司們(them)的(of)最終标的(of)是(yes)利益而非情懷，這(this)就意味着互聯網經濟 會依循自己的(of)邏輯發展。而這(this)種邏輯，正使得我(I)們(them)的(of)生(born)活變得更加不(No)平衡，甚至改變我(I)們(them)對真實世界的(of)認知，當互聯網無時(hour)無刻不(No)在(exist)作(do)用(use)于(At)我(I)們(them)生(born)活的(of)每一(one)個(indivual)角落時(hour)，“無知覺”的(of)人(people)類，正面臨一(one)場 “重塑”。

 

未必是(yes)農村經濟良藥的(of)農業電商

 

遂昌模式

 

遂昌縣位于(At)浙江省西南部，全縣總面積2539平方公裏，山地(land)占88.82%，海拔千米以(by)上的(of)高山有 703座，全縣人(people)口僅23.1萬。在(exist)這(this)個(indivual)典型山區縣，發展出(out)了(Got it)農村電子商務的(of)遂昌模式，并成了(Got it)中國農村電子商務調研基地(land)。

 

遂昌農村電子商務包括“農産品進城”和(and)“消費品下鄉”兩種形态。

 

“農産品進城”着眼解決農産品與市場對接的(of)問題。當地(land)的(of)農貨“上行”平台——遂網，一(one)端對接 的(of)是(yes)農産品的(of)供貨源——農村合作(do)社，另一(one)端對接當地(land)開網店或做微商的(of)城鎮年輕人(people)，将他(he)們(them)發展成爲(for)遂網的(of)分銷會員，幫助将農産品銷售到(arrive)一(one)二線城市，而這(this)些年輕人(people)事先都會接受遂昌網店協會的(of) 電商培訓和(and)銷售能力培訓。

 

“消費品下鄉”着眼 解決農村無法進行網絡購物的(of)痛點。當地(land)的(of)消費品“下行”平台——趕街網依托每個(indivual)村的(of)商業小店，在(exist)店内劃出(out)8~10平方米的(of)一(one)小塊地(land)建服務站，爲(for)服務站配備電腦設備，培訓店主做兼職服務員幫村民在(exist)趕街網上進行代購。同時(hour)，趕街網建立縣級運營中心和(and)從縣城到(arrive)農村的(of)二級配送物流。

 

這(this)一(one)模式被馬雲大(big)加贊賞，不(No)久之後 （2014年10月）， 淘寶也上線針對農村市場的(of)二級頻道“農村淘寶”，不(No)僅提供日常用(use)品，還有農資農具産品。此外，阿裏也宣布啓動“千縣萬村”計劃，在(exist)三至五年内投資100億元，建立1000個(indivual)縣級運營中心和(and) 10萬個(indivual)村級服務站。“農村電商，要(want)解決的(of)是(yes)這(this)片土地(land)上的(of)東西賣給誰的(of)問 題。”

 

然而曆史告訴我(I)們(them)，農産品進城并 不(No)容易實現，消費品下鄉一(one)定會受歡迎，卻未必是(yes)農村經濟的(of)良藥:

 

1898年，美國郵政部宣布對農民實行免費投遞。美國郵政部長沃納梅克認爲(for)，報 紙雜志将使得男女青年待在(exist)家裏感到(arrive)更爲(for)滿意，而且會使得他(he)們(them)學習了(Got it)解更多知識，以(by)便更好地(land)經營農場。

 

“打破農村生(born)活的(of)孤獨和(and)寂寞，并制止人(people)口經常而可悲地(land)從農村流動到(arrive)城市去。對于(At)這(this)個(indivual)偉大(big)國家的(of)農村地(land)區，我(I)們(them) 的(of)效勞總是(yes)不(No)夠的(of)，何況正是(yes)農村的(of)人(people)們(them)給世人(people)提供了(Got it)衣食之源。”

 

1913年，美國開始農村包裹免費郵遞制度，其主要(want)理由是(yes)要(want)幫助農民把他(he)們(them)的(of)産品加快運輸到(arrive)城市裏來(Come)。第一(one)個(indivual)成果就是(yes)給威爾遜總統寄了(Got it) 一(one)袋八磅重的(of)蘋果。

 

但是(yes)，從農村到(arrive)城市 餐桌的(of)運動最終沒有發展起來(Come)，而從城市商店到(arrive)農村的(of)運動卻熱火朝天搞起來(Come)了(Got it)。郵購商店把城市風尚和(and)新鮮事物介紹給農民，從而空前繁榮。在(exist)實行包裹投遞的(of)第一(one)年，大(big)百貨公司西爾斯商店的(of)訂 貨是(yes)上一(one)年的(of)五倍。

 

所以(by)，消費下鄉的(of)最終結果 是(yes)什麽呢？

 

在(exist)免費直投制度之前，郵件是(yes)投遞到(arrive) 地(land)方郵局，收件人(people)要(want)自己去郵局取件。鄉村郵政局長通常就是(yes)鄉間雜貨店的(of)店主。直投開始後，幾乎所有村社的(of)郵局和(and)商店都消失了(Got it)，到(arrive)各自教堂去的(of)人(people)以(by)及參加各自地(land)區農業協會的(of)人(people)也大(big)爲(for)減少， 甚至最後連村莊都消失了(Got it)。

 

在(exist)介紹遂昌模式的(of)同 一(one)篇報道中，趕街公司對外事務部總監林頌文告訴記者，遂昌交通不(No)便利，遇到(arrive)糟糕天氣就很難發貨，但更大(big)的(of)問題是(yes)很難留住人(people)才。在(exist)農村電商創業熱潮下，有些年輕人(people)往往剛開始滿懷激情來(Come)這(this)兒 做電商，但一(one)般都是(yes)沒待幾個(indivual)月就走掉了(Got it)，年輕人(people)還是(yes)想去大(big)城市發展。

 

爲(for)什麽會這(this)樣？

 

布爾斯 廷在(exist)“美國人(people)－農村城市化”中指出(out)：農村生(born)活的(of)好心維護者們(them)，力度通過農村免費投遞制度，通過更好的(of)公路，通過增加報紙雜志在(exist)農村的(of)發行量，來(Come)使得農村生(born)活更加舒适愉快，然而他(he)們(them)的(of)種種 做法正爲(for)吸引農民離開農村起到(arrive)最大(big)的(of)作(do)用(use)。這(this)些“好心人(people)”忘了(Got it)，打破農村的(of)孤獨狀态，同時(hour)也意味着把農民帶進城市，孤獨的(of)農民也許是(yes)不(No)幸的(of)農民，但不(No)孤獨的(of)農民常常根本就不(No)再是(yes)農民了(Got it)。

 

100多年前 的(of)鐵路和(and)公路就是(yes)現在(exist)的(of)互聯網，郵購目錄就是(yes)淘寶首頁，西爾斯百貨就是(yes)淘寶天貓聚劃算。在(exist)農村淘寶啓動之後，農村城鎮的(of)傳統商店将迅速瓦解，更多的(of)農村勞動力将沿着淘寶物流的(of)反方向進入 城市。

 

2014年底，全國農村網購市場總量超過1800億元，7700萬老百姓在(exist)網上購物，增長41%，而城市地(land)區的(of)增幅 僅爲(for)17%。預計2016年，農村網購市場可能增長至4600億元。未來(Come)幾年内，農村電子商務市場将突破萬億規模 。

 

O2O，互聯網與傳統企業的(of)線下争奪戰

 

互 聯網公司的(of)發展，不(No)僅表現在(exist)電商将從城市擴展到(arrive)農村，還體現在(exist)從B2C的(of)電子商務，升級到(arrive)O2O的(of)線下服務。

 

如果用(use)戶隻是(yes)從互聯網查到(arrive)實體店信息，然後在(exist)線下消費，那麽實際的(of)商業規則仍然掌握在(exist)實體店手裏，互聯網企業 的(of)價值就大(big)打折扣。實體店未必不(No)會給到(arrive)用(use)戶更好的(of)服務，有些酒店就會給老客戶提供比攜程價更優惠的(of)方案。而且很多人(people)都提到(arrive)反向O2O，即Offline to Online，或稱之爲(for)加互聯網。認爲(for)傳統企業擁有線下資源 的(of)絕對掌控力，隻要(want)補充上互聯網技術，就可以(by)實現升級換代。

 

爲(for)了(Got it)能夠真正掌握消費者，互聯網公司勢必從B2C的(of)電商模式，向線下服務的(of)O2O模式發展。他(he)們(them)不(No)僅僅是(yes)信息入口，而且要(want)設定價格标準和(and)服務流程标準，這(this)樣才能真正成爲(for)商業主導。

 

這(this)是(yes)一(one)場競賽——互聯網公司占據用(use)戶注 意力，企圖進入線下控制傳統業務流程；傳統企業掌握線下資源，企圖學習互聯網技術進而實現到(arrive)用(use)戶端的(of)連接。誰赢了(Got it)誰就是(yes)商業世界的(of)真正霸主，而輸家則淪爲(for)對方的(of)管道。

 

消費者不(No)要(want)誤以(by)爲(for)互聯網公司更願意補貼用(use)戶，就有着更好的(of)情懷。互 聯網公司深入到(arrive)線下世界中，并不(No)是(yes)爲(for)了(Got it)用(use)戶體驗，而是(yes)爲(for)了(Got it)其自身的(of)發展和(and)生(born)存。而去哪兒之類的(of)機票醜聞也足以(by)證明，互聯網企業并非天生(born)具備更好的(of)商業道德和(and)用(use)戶關懷。

 

優步和(and)滴滴比出(out)租車公司更渴望了(Got it)解駕駛員的(of)當前位置，月接單數量， 每日出(out)勤時(hour)長以(by)及乘客對服務的(of)滿意度和(and)價格的(of)接受度。他(he)們(them)不(No)是(yes)通過租車協議，而是(yes)通過精心計算的(of)激勵算法控制司機。而對用(use)戶來(Come)說，手機地(land)圖上顯示的(of)周邊車輛，并不(No)能保證一(one)定能按時(hour)到(arrive)達， 但讓人(people)能更安心等待；贈送的(of)紅包禮券，不(No)一(one)定真用(use)得上，但讓乘客覺得不(No)用(use)就是(yes)損失。

 

因此，從用(use)戶認知角度來(Come)看，互聯網公司的(of)勝算很大(big)。

 

實體經濟可以(by)用(use)互聯網技術改造業務流程，提高産量，提高利潤率，但是(yes)注定無法在(exist)争奪用(use)戶注意力的(of)戰鬥中勝出(out)。除了(Got it)美食家，有誰能記得城市中每 家餐館的(of)招牌菜？80%的(of)用(use)戶常用(use)手機App隻有10個(indivual)，線下店做得再好，不(No)過是(yes)本行業的(of)Top1、2，不(No)可能進入到(arrive)常用(use) App隊列中。一(one)家實體企業可以(by)在(exist)B2B的(of)模式中不(No)斷進化，但是(yes)在(exist)B2C的(of)環境下，隻能是(yes)online的(of)供應商。

 

更何況互聯網公司具備高速整合資金、資源和(and)人(people)才的(of)優勢；還有迅速調整，不(No)斷跨界的(of)天性。阿裏是(yes)一(one)家電商平台嗎？它又涉及到(arrive)金融物流影視文化。 滴滴是(yes)一(one)家出(out)租車服務公司嗎？它還做代駕試駕保養服務。

 

的(of)确，有大(big)量的(of)互聯網公司嘗試O2O敗了(Got it)。但如果将這(this)些失敗看做是(yes)實體經濟的(of)勝利，不(No)過是(yes)舊經濟 抵抗新浪潮又一(one)次盲目且愚蠢的(of)樂觀罷了(Got it)。99％互聯網公司都将失敗，而那剩下的(of)１%又會迅速膨脹起來(Come)。那些失敗公司的(of)研發、運營、企劃人(people)員并沒有消散，而是(yes)重新組織起來(Come)，在(exist)一(one)家家新互聯網公司繼 續對傳統業務的(of)學習和(and)改造。

 

未來(Come)必定是(yes) 幾個(indivual)互聯網巨頭，一(one)頭連接用(use)戶，一(one)頭連接無數個(indivual)加互聯網的(of)傳統企業。

 

互聯網侵蝕線下，“認知”與“被認知”的(of)競賽  

 

此外，O2O影響絕不(No)僅限于(At)對實體經濟實體店。随着互聯網對線下的(of)侵蝕，人(people)們(them) 對所生(born)活的(of)社區環境，以(by)及人(people)們(them)對周邊環境的(of)認知也将發生(born)變化。

 

首先，我(I)們(them)都已接受随着淘寶京東一(one)号店們(them)的(of)興起，實體店處境越來(Come)越艱難，大(big)批百貨商店關門。街面上餐飲店的(of)比例越來(Come)越高。實體店更多形成簋街這(this)樣的(of)飲食一(one)條街，或 者萬達廣場這(this)樣集中電影院，餐飲，健身房的(of)綜合體，人(people)們(them)需要(want)體驗式消費，而不(No)是(yes)簡單的(of)購物。新經濟還在(exist)城市鄉村帶來(Come)更多的(of)快遞點和(and)電動車，更多商家安裝了(Got it)WIFI。

 

但這(this)些主要(want)還是(yes)B2C的(of)影響，O2O進一(one)步的(of)作(do)用(use)力是(yes)從人(people)們(them)對周邊地(land)理的(of)認知上進行改變。

 

人(people)類生(born)活是(yes)有規則和(and)規律的(of)。我(I)們(them)其實隻生(born)活在(exist)一(one)個(indivual)個(indivual)點周圍，以(by)及在(exist)這(this)些點之間的(of)線路上活動。用(use)導航術語來(Come)說， 是(yes)POI和(and)路徑。城市中一(one)幢樓裏就會有幾十個(indivual)單位，方圓3公裏可能有成百上千個(indivual)POI。

 

過去人(people)們(them)對POI和(and)路線的(of)認知來(Come)自緩慢的(of)自我(I)摸索，也許是(yes)和(and)鄰居聊天知道附近有菜場，或許是(yes)在(exist)理發店聽說隔壁的(of)火鍋店不(No)錯，或者幹脆就是(yes)自 己閑逛發現的(of)。而通過O2O，人(people)們(them)的(of)線下活動更加有目的(of)性。通過手機導航，人(people)們(them)可以(by)精準找到(arrive)離自己最 近的(of)川菜館，或者是(yes)好評度最高的(of)日本料理，或者是(yes)今天優惠力度最大(big)的(of)洗車門店。

 

但無論怎麽排序，App中的(of)線下店不(No)會是(yes)完全真實的(of) POI列表，與我(I)們(them)漫步街頭看到(arrive)的(of)門店也很可能不(No)一(one)緻。首先，所有的(of)POI點需要(want)被及時(hour)錄入，但更重要(want)的(of)是(yes)，它們(them)需要(want)和(and)互聯網公司合作(do)，進入到(arrive)推薦系統當中去。我(I)們(them)可以(by)嘗試在(exist)同一(one)個(indivual)地(land)區使用(use)不(No)同 App中搜索某種類型的(of)門店，卻很少能發現完全一(one)樣的(of)列表。

 

然後，我(I)們(them)在(exist)手機攻略的(of)牽引下，從一(one)家店到(arrive)另一(one)家，每一(one)步都是(yes)最優選擇， 再無需踯躅不(No)決，或者向路人(people)打聽。

 

但，這(this)真的(of) 是(yes)最優選擇嗎？在(exist)這(this)樣的(of)消費模式下，城市生(born)态會發生(born)怎樣的(of)變化？

 

1961年，雅各布斯在(exist)美國大(big)城市的(of)死與生(born)中，給出(out)城市區域活力的(of)四大(big)要(want)素：

 

該地(land)區的(of)主要(want)功能越多越好；

街道要(want)短，要(want)容易拐彎；

建築物應該各色各樣，年代和(and)狀況不(No)相同；

人(people)流密度必須要(want)達到(arrive)足夠的(of)高度；

 

雅各布斯提出(out)這(this)樣的(of)觀點，是(yes)針對當時(hour)城市規劃分塊設定功能區的(of)理論，反對現代大(big)城市的(of)冷漠與千篇一(one)律。她認爲(for)城市劃分法則中存在(exist)的(of)最大(big)誤區就是(yes)允許整個(indivual)區域隻有一(one)個(indivual) 用(use)途。

 

雅各布斯希望創造一(one)種适合多樣性成長的(of) 環境，人(people)們(them)容易遇到(arrive)各種各樣的(of)店鋪，各種各樣的(of)他(he)人(people)，在(exist)混雜中衍生(born)出(out)活力。多樣性蓬勃發展的(of)城市地(land)區會冒出(out)一(one)些奇怪的(of)和(and)不(No)可預測的(of)用(use)途和(and)别樣的(of)景緻。這(this)不(No)是(yes)多樣性的(of)不(No)足，而是(yes)它的(of)一(one)部分 。

 

然而今天的(of)手機搜索服務和(and)導航服務，卻可能 徹底殺死混合多樣性。當路人(people)跟随着自己的(of)手機，目不(No)斜視地(land)穿過街道，走向心儀的(of)飯店，而周邊的(of)小店、景觀和(and)閑人(people)們(them)，就像著名心理測試“看不(No)見的(of)大(big)猩猩”中的(of)猩猩，被忽略了(Got it)。雅各布斯期望 xist)一(one)起，從而形成小吃一(one)條街、汽修一(one)條街的(of)情形。

 

保爾蒂利克說：“從城市的(of)本質來(Come)說，大(big)都市應該提供人(people)們(them)隻有在(exist)旅行中才能得到(arrive)的(of)東西，那就是(yes)新奇。”　但是(yes)人(people) 類認知上又具備厭惡風險和(and)趨同的(of)傾向，人(people)們(them)總是(yes)過于(At)擔心錯過大(big)家公認的(of)“好”東西。

 

在(exist)導航算法中有一(one)個(indivual)悖論，如果僅考慮道路等級等靜态因素，那麽相同出(out)發地(land)和(and)目的(of)地(land)的(of)用(use)戶會選擇完全一(one)樣的(of)道路，從而把所有車輛都集中在(exist)一(one)條線路上造 成擁堵。類似的(of)，App可能造成人(people)類對周圍環境認知的(of)“擁堵”，即認知固化。

 

也許搜索引擎足夠智能，能推薦“最合适”你的(of)服務，從而避免千篇一(one) 律的(of)出(out)現？但更大(big)的(of)可能是(yes)，就像我(I)們(them)閱讀今日頭條的(of)推薦，随着我(I)們(them)不(No)斷排除不(No)那麽感興趣的(of)内容，推薦引擎就不(No)斷提供符合我(I)們(them)當前認知的(of)“新”消息，其結果是(yes)信息面自我(I)窄化，人(people)們(them)仍然是(yes)在(exist) 不(No)斷重複自己。

 

導航解決擁堵問題，需要(want)引入實 時(hour)路況數據優化算法，計算耗時(hour)最短的(of)路線，而不(No)是(yes)最近的(of)路線，從而不(No)斷分散車輛。而要(want)解決認知固化的(of)問題，則需要(want)不(No)斷對線上和(and)線下的(of)認知進行重新分類和(and)排序。如果我(I)們(them)找不(No)到(arrive)“好”的(of)多樣 性定義，那麽O2O算法就會按照單一(one)的(of)“好”将我(I)們(them)引導到(arrive)同一(one)個(indivual)目的(of)地(land)，不(No)管實際街道是(yes)什麽樣狀況，混合多樣 性一(one)樣會消失。而當我(I)們(them)的(of)認知也固化時(hour)，那麽城市街道也将随之固化，從而徹底變成一(one)個(indivual)個(indivual)單一(one)功能區。

 

而這(this)又是(yes)另一(one)場演化的(of)競賽。